從2008年就開(kāi)始做電商的飛亞達(dá)，走了幾年彎路，才想明白這個(gè)問(wèn)題。
飛亞達(dá)是國(guó)產(chǎn)手表知名品牌，曾三次隨神舟號(hào)飛船進(jìn)入太空，去年，神十航天員王亞平在太空給地面的學(xué)生講課用到的表就是飛亞達(dá)。
這種傳統(tǒng)企業(yè)的知名品牌做電商要的是什么呢？按照前幾年的觀點(diǎn)，沒(méi)有銷量的電商就是耍流氓，所以，利用飛亞達(dá)傳統(tǒng)品牌的知名度做銷量應(yīng)該是第一訴求。
他們也的確是這么做的，剛開(kāi)始做電商的時(shí)候，可能也是趕上了淘寶的電商紅利期，銷量飛速增長(zhǎng)。
但傳統(tǒng)品牌的勢(shì)能很快遇到瓶頸，因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格相隨較高，一般在1000以上，飛亞達(dá)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格一般在兩千以上，電商渠道的價(jià)格已經(jīng)較低了，但相對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可能兩三百才是主流價(jià)位。
于是，選擇題出現(xiàn)了：是要堅(jiān)持自己的高端定位，還是要做一些主流價(jià)位的產(chǎn)品迎合市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)快速增量的目的？
答案并不是一下子就決斷出來(lái)了。
你的訴求決定了你的手段
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多做淘寶的時(shí)候，淘寶紅利開(kāi)始不明顯了，銷量增長(zhǎng)放緩之后，他們也著急，那就做推廣吧，有推廣才有銷量啊。
2010年的時(shí)候，他們做了一次推廣，帶來(lái)了大批流量，但是，轉(zhuǎn)化率卻非常低，基本沒(méi)怎么有轉(zhuǎn)化，是品牌不夠大？是頁(yè)面做的不夠美？是精細(xì)化經(jīng)營(yíng)做的不到位？
NO!NO!NO!
就是因?yàn)閮r(jià)格太高！作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，做電商兩年了，投入不會(huì)太寒酸，頁(yè)面不會(huì)做的差，但來(lái)的流量太雜了，大部分不是飛亞達(dá)的定位顧客群。
從此以后，他們明白流量思維不適合自己，鉆展等各種廣告位的投放，基本停止了，因?yàn)樵谒麄冞@種客單價(jià)上，在電商領(lǐng)域做廣告既做不出品牌，也做不出銷量！根本無(wú)效！
同時(shí)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也不適合高端定位，因?yàn)榫?xì)化運(yùn)營(yíng)是從大規(guī)模銷售和大規(guī)模流量中省錢，但對(duì)于高端定位的品牌，訂單數(shù)量不夠多，你再精細(xì)化也省不了什么錢，同時(shí)，不是你的客戶，你服務(wù)再好他也不買單。
后來(lái)，他們借助神舟號(hào)上太空的事件跟京東和天貓開(kāi)展事件營(yíng)銷的合作，卻發(fā)現(xiàn)效果驚人，當(dāng)時(shí)，把京東網(wǎng)頁(yè)上的LOGO做一個(gè)火箭發(fā)射的動(dòng)畫(huà)，跟飛亞達(dá)關(guān)聯(lián)起來(lái)，鏈接到店鋪里，跟淘寶也是一樣，淘寶的LOGO化身成神舟上天的動(dòng)畫(huà)，顧客一點(diǎn)擊就會(huì)進(jìn)入飛亞達(dá)的店鋪。
對(duì)于京東淘寶來(lái)說(shuō)，這種事件營(yíng)銷，不惜用自己的LOGO來(lái)跟飛亞達(dá)合作，是因?yàn)樗麄冇X(jué)得神舟號(hào)上天這種事是全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，拿出這種資源做合作，也是值得的。
這次事件營(yíng)銷之后（當(dāng)然，跟京東與阿里的合作，并非同一年），飛亞達(dá)的店鋪銷量飛漲，具體數(shù)字記不得了，但是足以成為店鋪銷量基數(shù)的分界點(diǎn)，原來(lái)可能一百萬(wàn)，但此后，可能月銷量平均在150萬(wàn)了。
當(dāng)然，神舟上天這種事，不可能常有，不可能總靠著這個(gè)事件提升銷量，所以他們每年都會(huì)策劃多個(gè)事件而后跟各個(gè)平臺(tái)整合資源做事件營(yíng)銷。
今年3月的瑞士巴塞爾鐘表展，飛亞達(dá)再次成為唯一進(jìn)駐一號(hào)館的中國(guó)鐘表品牌，飛亞達(dá)抓住這一熱點(diǎn)話題，在京東丶天貓等電商平臺(tái)發(fā)布廣告，通過(guò)微博丶微信同步推送信息進(jìn)行預(yù)熱。
巴展期間，電商平臺(tái)上線“直擊巴塞爾”丶“品牌團(tuán)”丶“大牌秀場(chǎng)”等一系列活動(dòng)吸引眼球。在熱點(diǎn)話題的拉動(dòng)下，飛亞達(dá)品牌吸引了大量顧客的關(guān)注，巴展期間前后兩周電商平臺(tái)的銷售額達(dá)到約900萬(wàn)元，瀏覽量環(huán)比增長(zhǎng)36%，日均銷售環(huán)比增長(zhǎng)18.5%。
通過(guò)品牌話題丶事件吸引眼球，從而帶來(lái)線上銷售收入的增長(zhǎng)，同時(shí)提升品牌知名度，飛亞達(dá)把這種模式定義為“品牌+電商”的發(fā)展模式，今年下半年，飛亞達(dá)品牌代言人古天樂(lè)丶高圓圓主演的電影《單身男女2》上映丶高圓圓出席紐約時(shí)裝周，他們又做了一把聯(lián)合營(yíng)銷策劃。
品牌式電商，才有出路
遲偉華說(shuō)，這種一波又一波的話題事件營(yíng)銷跟原來(lái)的流量式營(yíng)銷，帶來(lái)的結(jié)果完全不同。以前購(gòu)買流量，買的流量質(zhì)量好點(diǎn)，可能能夠帶來(lái)短期的銷量增長(zhǎng)，但隨后就是低谷；而這種品牌式打法，不但能夠在當(dāng)時(shí)帶來(lái)大銷量，而且即便事件過(guò)去，銷量有所下降，但整個(gè)店鋪的基數(shù)，已經(jīng)上了一個(gè)臺(tái)階，銷量波峰波谷的差距就沒(méi)那么大。
派代電商學(xué)院院長(zhǎng)邢孔育評(píng)論這個(gè)案例說(shuō)，用品牌的方式去養(yǎng)用戶，才是做市場(chǎng)的黃金法則。老邢是國(guó)內(nèi)最早把品牌課程引入電商總裁班的，他認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)如果不做品牌，那要電商干嘛呢？
只要你堅(jiān)持你的定位，你在各個(gè)電商平臺(tái)，不斷的做品牌式的活動(dòng)，顧客就會(huì)潛移默化的受到影響，他可能當(dāng)時(shí)并沒(méi)有買你的產(chǎn)品，但是他會(huì)記得你了，因?yàn)槟阌姓{(diào)性，你曾在他記憶力出現(xiàn)過(guò)，當(dāng)他哪一天需要買表的時(shí)候，就會(huì)想到你了，這個(gè)時(shí)候的轉(zhuǎn)化，可能已經(jīng)幾個(gè)月之后了。
客單價(jià)高不是賣不出去，你要給顧客一個(gè)理由，這種理由就是品牌的內(nèi)涵，這種內(nèi)涵不是簡(jiǎn)單的廣告能解決的，他們已經(jīng)過(guò)了需要打品牌知名度的時(shí)候了，他們現(xiàn)在需要的是品牌美譽(yù)度。
品牌美譽(yù)度是需要附著在事件上進(jìn)行傳播，這也是為什么他們的電商團(tuán)隊(duì)中，除了客服和銷售，還有多名活動(dòng)策劃和營(yíng)銷推廣人員。
飛亞達(dá)的老板說(shuō)，電商從一開(kāi)始就不是為了銷量來(lái)做的，電商具有更多傳播和互動(dòng)的因素。
這種傳播與互動(dòng)為飛亞達(dá)在互聯(lián)網(wǎng)年輕人群中，奠定了品牌知名度和口碑，為在線下渠道擴(kuò)大了客戶群和影響力，也在電商市場(chǎng)避開(kāi)了低端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，占領(lǐng)了中高檔定價(jià)區(qū)域。
根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，2010-2011年，整個(gè)手表品牌在天貓的售價(jià)區(qū)間在500元以下的占比巨大，而500-2000元售價(jià)的占比基本為零。隨著飛亞達(dá)的進(jìn)入，這一格局逐步被打破，到2012年，飛亞達(dá)客單價(jià)500-2000元的手表市場(chǎng)占有率上升至20%。
到現(xiàn)在，這個(gè)比例就更高了，所以，高客單價(jià)不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，而是要有相應(yīng)的運(yùn)作模式。
以前，飛亞達(dá)要是做一款紀(jì)念版航天系的產(chǎn)品，價(jià)格在四五萬(wàn)，一般是要先召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，然后走傳統(tǒng)渠道，要賣一個(gè)月才能賣完（共計(jì)一百個(gè)），現(xiàn)在，直接在電商平臺(tái)開(kāi)通預(yù)售，不需要傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會(huì)，幾天就賣了70多部。這些紀(jì)念版價(jià)格更高啊，但是，你在電商領(lǐng)域的品牌起來(lái)了，網(wǎng)購(gòu)群體就愿意買單。
你一定會(huì)問(wèn)，你電商做得好，沒(méi)有渠道沖突嗎？
一開(kāi)始是有的，所以電商渠道的產(chǎn)品價(jià)格也不會(huì)太低于傳統(tǒng)渠道，重要的是，兩者的產(chǎn)品區(qū)隔還是很大的，傳統(tǒng)渠道有七八百款產(chǎn)品，但是電商只有70多款，而且，雙方領(lǐng)域熱銷的產(chǎn)品在對(duì)方的領(lǐng)域里，都賣的不好，這可能就是客戶群體審美的差異，電商款要更時(shí)尚一些，比如四葉草系列，就不錯(cuò)；但傳統(tǒng)渠道，可能還是要更經(jīng)典一些的。
在公司內(nèi)部，傳統(tǒng)渠道對(duì)電商的掣肘也基本沒(méi)有了，飛亞達(dá)的老板在去年年底參加了派代電商學(xué)院的總裁班，在感受到新興電商的活力之后，回去加速了公司的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，所以，渠道沖突的問(wèn)題，基本被掃清，而且開(kāi)始布局O2O。
開(kāi)頭提出了一個(gè)問(wèn)題，要堅(jiān)持自己做高端還是迎合主流市場(chǎng)做低端？現(xiàn)在看來(lái)，答案已經(jīng)很明確了，但是，在高端站穩(wěn)腳跟之后，他們還是做了定價(jià)在千元以下的新品牌來(lái)應(yīng)對(duì)低端市場(chǎng)，這源于他們對(duì)年輕群體的敬畏。
遲偉華幾個(gè)月前在派代的電商總裁班上（他先給老板報(bào)的名，半年后自己也來(lái)上課了）聽(tīng)羅輯思維的吳聲講社群營(yíng)銷，吳聲特別強(qiáng)調(diào)了90后和社群兩個(gè)趨勢(shì)，這讓遲偉華覺(jué)得，必須要做出調(diào)整了，必須要在管理層給年輕人位置，所以直接成立移動(dòng)部和社群部?jī)蓚€(gè)部門讓90后擔(dān)綱，用這種新組織形式對(duì)新品牌大膽嘗試。
新品牌會(huì)用這種品牌式電商的模式嗎？
很顯然，這個(gè)時(shí)代已是“先有品牌，后有銷量”了。
