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O2O模式，在基于電子商務(wù)由PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的時(shí)代變遷關(guān)頭，在眾多的入場(chǎng)者中，尤其線上和線下巨頭的參與，而變得異常的熱鬧和吸引眼球，時(shí)下正成為傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司、市井小販、創(chuàng)業(yè)者以及媒體等關(guān)注、討論、嘗試、參與的全民性活動(dòng)。幾乎所有人都想在這場(chǎng)O2O盛宴中分一杯羹。

目前，O2O模式還僅是一個(gè)比較模糊的商業(yè)模式，尚未出現(xiàn)一個(gè)成功的企業(yè)，所有企業(yè)均在摸索。

模式一：線上轉(zhuǎn)向線下

這一模式以天貓最為典型。攜巨大的網(wǎng)上品牌影響力，以及去年“雙11”創(chuàng)造的350.19億元天量交易額，開(kāi)始將觸角伸向線下，全面啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略，力圖通過(guò)線上交易撬動(dòng)線下海量的社區(qū)店資源。天貓?jiān)O(shè)計(jì)的商業(yè)模式是，線下社區(qū)加盟商向天貓支付1980元用于購(gòu)買線上流量資源，天貓為線下加盟商提供導(dǎo)流，加盟商則可以為天貓網(wǎng)購(gòu)人群提供自提服務(wù)。辦理加盟手續(xù)之后，線下店鋪會(huì)接入統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，如帶有“天貓自提點(diǎn)”或“天貓加盟店”字樣的燈箱。目前，這一模式已在北京、上海、東莞、嘉興、武漢、杭州等超過(guò)20個(gè)城市，接近3000家便利店、社區(qū)物業(yè)落地。

由于實(shí)體網(wǎng)貨包裹占用了原本就寶貴而且價(jià)值不菲的店面經(jīng)營(yíng)面積和人力資源，為補(bǔ)償其資源消耗，加盟店會(huì)尋求補(bǔ)償?shù)耐緩?。由?天內(nèi)加盟店不能向終端網(wǎng)購(gòu)人群收取保管費(fèi)，則它只能向快遞公司收取保管費(fèi)。但天貓不會(huì)讓各個(gè)加盟店分別與各快遞公司談判，而以打包代理的方式與各快遞公司談判，然后再以一個(gè)階梯性價(jià)格打包賣給加盟店。攜加盟店自提資源，天貓?jiān)谂c快遞公司中的談判能力就會(huì)非常強(qiáng)。當(dāng)然快遞公司并不會(huì)按照天貓制定的這個(gè)游戲來(lái)玩，他們會(huì)比較自建實(shí)體網(wǎng)貨終端自提點(diǎn)、送貨上門(mén)等方式與統(tǒng)一使用天貓自提點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)上與政治上的利益權(quán)衡。天貓無(wú)力也不可能強(qiáng)制要求快遞公司必須將實(shí)體網(wǎng)貨投入它所構(gòu)建的終端加盟社區(qū)店自提點(diǎn)。

由于到達(dá)社區(qū)店的人數(shù)受愿意將包裹投入到社區(qū)店的包裹數(shù)直接影響，有可能每天到達(dá)加盟店的包裹稀少，進(jìn)店取包裹的也稀少，而且取包裹人的目的性非常明確，就是取包裹，而不是購(gòu)物，因此很難或較少在社區(qū)店產(chǎn)生沖動(dòng)性或關(guān)聯(lián)性購(gòu)物，到店率將很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)物率，更談不上客單價(jià)。由于實(shí)物性網(wǎng)貨包裹占用了加盟店經(jīng)營(yíng)面積，加盟店將不得不減少而不是增加店內(nèi)的商品SKU數(shù)，那么到店消費(fèi)者的商品選擇面受到了壓縮，進(jìn)而影響到消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買。

天貓給予線下社區(qū)加盟商的只是一個(gè)理論上的線上流量資源，而非實(shí)際的到店量、門(mén)店轉(zhuǎn)化率，并且占用社區(qū)加盟店的門(mén)店經(jīng)營(yíng)資源，要求在線下店鋪顯著位置標(biāo)識(shí)“天貓自提點(diǎn)”或“天貓加盟店”字樣的燈箱等標(biāo)識(shí)，天貓不僅不支付保管和推廣費(fèi)用，反而要社區(qū)加盟店支付1980元用于購(gòu)買加盟資格，這樣的買賣估計(jì)沒(méi)有多少人愿意?？傊?，天貓O2O模式關(guān)鍵價(jià)值在于將線上流量導(dǎo)入線下，而實(shí)際效果正如上面分析的一樣，不能為社區(qū)門(mén)店帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益，而是幫天貓做推廣、打廣告，并不能實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。這樣的O2O路子并不會(huì)長(zhǎng)。

實(shí)物商品社區(qū)店O2O的突破口在生產(chǎn)廠商與一級(jí)批發(fā)商和分散的社區(qū)店供應(yīng)鏈的優(yōu)化與效率提升上，目前，已有軟件公司開(kāi)發(fā)出將企業(yè)OA、ERP與CRM系統(tǒng)和LBS社區(qū)門(mén)店地理位置可視化的軟件，同時(shí)實(shí)現(xiàn)與淘寶平臺(tái)、京東平臺(tái)、自建商城、微店等線上線下渠道商品客戶自提與配送相結(jié)合，數(shù)據(jù)整合打通，生產(chǎn)與銷售鏈協(xié)同應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)才是O2O的應(yīng)有之路。

模式二：線下轉(zhuǎn)向線上

這一模式以萬(wàn)達(dá)最為典型。自公司領(lǐng)頭人王健林提出將電子商務(wù)作為萬(wàn)達(dá)面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略決策以來(lái)，電子商務(wù)被確定為四大支柱產(chǎn)業(yè)之后的又一大支柱產(chǎn)業(yè)。

急于在電子商務(wù)這個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)有所建樹(shù)的萬(wàn)達(dá)，除宣布投入50億元巨資外，還四處挖電商精英人才，并把目前已知的電商模式基本嘗試了一個(gè)遍。先是于2013年年初上線了以B2C模式為藍(lán)本的電商平臺(tái)萬(wàn)匯網(wǎng)，但該平臺(tái)卻不支持線上實(shí)物的購(gòu)買交易，在很大程度上只是作為萬(wàn)達(dá)商超和百貨的線下導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。由于萬(wàn)達(dá)是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，其對(duì)商超和百貨經(jīng)營(yíng)并不熟悉，因而在商超和百貨領(lǐng)域，萬(wàn)達(dá)的布局基本上宣告失敗。數(shù)據(jù)顯示萬(wàn)達(dá)百貨的收入2013年只完成調(diào)整后計(jì)劃的91%，凈利潤(rùn)增虧7%。這是萬(wàn)達(dá)百貨歷史上第一次沒(méi)有完成利潤(rùn)計(jì)劃，也是集團(tuán)唯一完成指標(biāo)不佳的公司。由此可見(jiàn)，萬(wàn)匯網(wǎng)并未實(shí)現(xiàn)為商超和百貨導(dǎo)流進(jìn)而提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的任務(wù)。

由于定位于B2C萬(wàn)匯網(wǎng)并不實(shí)際性的交易流程，其更像一個(gè)O2O模式，借勢(shì)于O2O的流行，萬(wàn)達(dá)高調(diào)宣布將采用比B2C更先進(jìn)的也更契合企業(yè)實(shí)際的O2O電商商業(yè)模式。與互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)意義上的電商不同，O2O以及基于O2O模式的電商，除了商品之外，更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，大型的O2O平臺(tái)落地的弊端在于線下端的服務(wù)能力，因?yàn)槌颂峁┢脚_(tái)解決B2C，或者C2C的交流之外，基于B2C過(guò)程中的服務(wù)更關(guān)鍵，O2O電商提供的不僅僅是冷冰冰的快遞，也會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)一直鼓吹的社交化真正融入線下?；谌f(wàn)達(dá)自身優(yōu)勢(shì)和資源，O2O的確是萬(wàn)達(dá)電商的上上之選。

作為O2O電商商業(yè)模式的核心解決方案，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人王健林提出最新推出的一卡通，即這張卡在全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、酒店、度假區(qū)消費(fèi)和購(gòu)房都能用，消費(fèi)還有折扣、積分、抽獎(jiǎng)、增值服務(wù)等。這看起來(lái)和任何一個(gè)商業(yè)集團(tuán)的會(huì)員積分打折卡都毫無(wú)區(qū)別。

一卡通的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者客戶的身份識(shí)別（用于各級(jí)優(yōu)惠設(shè)置或積分返利）和支付，面對(duì)實(shí)體卡正向以智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備等為代表的移動(dòng)端商務(wù)與支付APP在商業(yè)上大規(guī)模成功應(yīng)用，會(huì)員積分卡、公交卡、城市一卡通、醫(yī)院一卡通、校園一卡通等實(shí)體卡正逐步退出市場(chǎng)，特別是當(dāng)掃碼支付、聲波支付、搖一搖支付，甚至更高大上的“空付”（KungFu）（是支付寶于2014年推出的一種全新支付方式。通過(guò)掃描授權(quán)，設(shè)置限額，可以賦予任何實(shí)物價(jià)值，用該實(shí)物來(lái)支付）。無(wú)論是攜帶的便捷性、支付的安全性還是效率性，新的客戶身份識(shí)別和支付技術(shù)都超過(guò)了一卡通。這或許說(shuō)明一直經(jīng)營(yíng)實(shí)體企業(yè)的王健林對(duì)真正的電商領(lǐng)域還真不夠熟悉。

真正的O2O應(yīng)用領(lǐng)域在非實(shí)物的服務(wù)性商品的交易，而不是在實(shí)物性商品的交易，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的搜索與比價(jià)效率、SKU、基于機(jī)制的誠(chéng)信保障、物流速度等已使網(wǎng)上購(gòu)物具有線下實(shí)體購(gòu)物不可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此O2O重在非實(shí)物性服務(wù)性商品交易，而這正是作為擁有酒店、文化娛樂(lè)、餐飲等資源優(yōu)勢(shì)的萬(wàn)達(dá)O2O的方向。正如今年8月，火車票預(yù)訂APP高鐵管家與藝龍旅行網(wǎng)宣布正式達(dá)成戰(zhàn)略合作：藝龍旅行網(wǎng)獲得高鐵管家酒店頻道運(yùn)營(yíng)權(quán)，承諾開(kāi)放所有國(guó)內(nèi)簽約酒店庫(kù)存，并在價(jià)格優(yōu)惠力度上給予最大支持。近幾年國(guó)內(nèi)高鐵線路的快速擴(kuò)張，使得移動(dòng)火車票預(yù)訂成為在線旅游市場(chǎng)的又一戰(zhàn)略級(jí)流量入口。數(shù)據(jù)顯示，高鐵管家是目前國(guó)內(nèi)出票量最大的火車票APP，日支付訂單已超過(guò)10萬(wàn)筆。用戶出行頻次高、有移動(dòng)支付習(xí)慣，使高鐵管家具有不錯(cuò)的流量?jī)r(jià)值。這一個(gè)行與住關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的消費(fèi)，雙方合作肯定會(huì)實(shí)現(xiàn)互生共贏。

按照吃、住、行、玩、購(gòu)這一消費(fèi)者日常工作與生活行為動(dòng)線關(guān)聯(lián)邏輯，萬(wàn)達(dá)O2O應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化酒店、文化娛樂(lè)、餐飲等資源優(yōu)勢(shì)與外在網(wǎng)上資源的對(duì)接與整合，而不是在自身內(nèi)部資源整合上做文章。同時(shí)，在非實(shí)物服務(wù)型商品展示上，在萬(wàn)達(dá)物業(yè)中運(yùn)用最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)攝像頭技術(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)時(shí)分享動(dòng)態(tài)影像到好友移動(dòng)終端或社交網(wǎng)站，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了過(guò)去以圖片、文字為展示方式的分享手段，并可同時(shí)實(shí)現(xiàn)管理者對(duì)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)管控。

互聯(lián)網(wǎng)只是工具，只有對(duì)它充分認(rèn)識(shí)并加以運(yùn)用，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)，而不僅僅是讓O2O成為一個(gè)口號(hào)或沒(méi)有多少實(shí)際價(jià)值的虛假標(biāo)簽。