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在垂直市場(chǎng)里，服飾、數(shù)碼、美妝、食品、圖書等類目是消費(fèi)者的高頻需求。換句話說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)這幾塊市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)需求是重復(fù)多次的，消費(fèi)體驗(yàn)也是最為敏感的。

正因?yàn)橛辛俗銐虼蟮氖袌?chǎng)空間，給了獨(dú)立的電商企業(yè)更多的機(jī)會(huì)。與之對(duì)應(yīng)的是，誕生了如唯品會(huì)、京東、聚美、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)這樣的垂直電商，當(dāng)然也有天貓、淘寶這樣的平臺(tái)型電商。

不同于上述垂直市場(chǎng)，家紡是面料型的市場(chǎng)，典型的“功能+實(shí)用”的行業(yè)，沒有所謂的時(shí)尚，也沒有所謂的款式。這使得家紡成為品牌集中度高，進(jìn)入門檻低的行業(yè)。一位家紡從業(yè)者稱，基本上生產(chǎn)加工面料，貼個(gè)牌子，就可以進(jìn)入家紡這個(gè)市場(chǎng)。

進(jìn)入門檻低，并不代表就能在這個(gè)行業(yè)能夠活下來(lái)。相反，生存環(huán)境異常困難。除去市場(chǎng)大環(huán)境之外，比如家紡出口受阻，線下拓展成本劇增，家紡企業(yè)自身面臨著庫(kù)存壓力，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度集中的難題。

此外，線下原有的批發(fā)模式逐漸萎縮，中小型公司也很難發(fā)展。而小型公司受實(shí)力限制，不能布局線上渠道，進(jìn)駐電商平臺(tái)也不具備與大品牌相抗衡的實(shí)力。

非消費(fèi)者高頻消費(fèi)需求，品牌集中度高，資源整合能力強(qiáng)，致使這個(gè)行業(yè)里能夠過(guò)好日子的玩家并不多，比如家紡行業(yè)常說(shuō)的十大品牌，如三大上市公司（羅萊、夢(mèng)潔、富安娜）、水星、博洋、恒源祥等。

這里需要特別點(diǎn)明的是，中國(guó)是紡織出口大國(guó)，相比數(shù)碼、服裝、美妝等行業(yè)，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的少之又少，因?yàn)閲?guó)內(nèi)紡織工藝本身就牛之外，高端的消費(fèi)人群還比較小眾，比如對(duì)印度棉、埃及棉等有需求的人有但很小。而且這些國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，也是需要通過(guò)羅萊這種品牌整合能力強(qiáng)，線下覆蓋區(qū)域廣的代理商合作。

因此，種種因素表明，在家紡市場(chǎng)，品牌高度集中，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他細(xì)分市場(chǎng)。

電商營(yíng)收占比越發(fā)增加

品牌集中度高之外，家紡正進(jìn)入了一個(gè)高速推進(jìn)電商化戰(zhàn)略的一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。

先從三大家紡上市公司披露的近期財(cái)報(bào)中看，羅萊電商營(yíng)收占比總營(yíng)收的15%左右，特特別是LOVO品牌在過(guò)去5年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)120%，預(yù)計(jì)未來(lái)3年電商銷售超10億；夢(mèng)潔去年1至12月電商銷售占比近8%，電商復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年電商銷售超過(guò)6億；富安娜電商營(yíng)收占比更是達(dá)到15%，增長(zhǎng)超過(guò)75%。

在這些數(shù)據(jù)背后，三家上市公司不約而同地提到了電商的拉動(dòng)作用。富安娜稱，公司電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，成為公司銷售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ?。羅萊家紡，加大了電商渠道的投入與支持力度。

一位接近三大上市公司的某電商平臺(tái)人士透露，未來(lái)兩年，包括家紡在內(nèi)的線下任一知名品牌都有望將電商銷售占比提升至30%至35%的范圍。這是理想配比，也是一家傳統(tǒng)品牌的合理銷售結(jié)構(gòu)。

除了電商化是必然趨勢(shì)之外，這些家紡公司遇到了哪些線下實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題呢？

首先是出口受阻。中國(guó)是紡織出口大國(guó)，近年來(lái)出口受阻，企業(yè)開始由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，讓原本飽和的市場(chǎng)又增加了銷售壓力。

其次是家紡企業(yè)庫(kù)存壓力大。家紡是標(biāo)品，同樣面臨著巨大的庫(kù)存壓力，在倉(cāng)儲(chǔ)囤放，人員管理、物流配送上需要較大投入。與天貓、唯品會(huì)、京東等電商合作，可以迅速釋放庫(kù)存的壓力，特別是家紡沒有服裝過(guò)季貨一說(shuō)，即便是清庫(kù)存，也能保證很好的利潤(rùn)。

最后是線下拓展的成本越來(lái)越高。在家紡行業(yè)，有一個(gè)不成為的說(shuō)法是線下每拓展一平米需要增加一平米的收入。否則，這筆投資就是失敗的。隨著線下開店成本的增加，無(wú)論是開直營(yíng)店，還是加入到MALL，線下拓展的成本只會(huì)越來(lái)越高。

其他家紡品牌亦是如此。這些情況無(wú)疑是加劇家紡企業(yè)往線上走。

產(chǎn)業(yè)急需創(chuàng)新

家紡產(chǎn)業(yè)雖然不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，傳統(tǒng)家紡行業(yè)面臨頹勢(shì)。特別是線下銷售增長(zhǎng)持續(xù)放緩。

積極擁抱電商雖然給家紡企業(yè)找到了一條出路。但并不是所有的家紡企業(yè)都可以依賴天貓、唯品會(huì)這樣的平臺(tái)大批出貨。一方面，由于品牌集中度高，讓電商平臺(tái)選擇更具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)品牌，這也意味著中小品牌并沒有在這些大平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)；另一方面，電商的集中度也越來(lái)越高。中國(guó)家紡協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)表明，去年前10個(gè)月家紡線上總銷售額達(dá)到530億元，其中天貓平臺(tái)占比260億元。家紡企業(yè)人士說(shuō)，家紡行業(yè)是典型的羊群效應(yīng)，只要幾家大品牌帶頭在一家平臺(tái)賣貨，其他都紛紛效仿，互相較勁。

然而，現(xiàn)在家紡和電商之間的合作模式還是過(guò)于單一。電商只不過(guò)是家紡企業(yè)貨架的線上延伸。從三家上市公司的上半年報(bào)中可以看出，在電商合作探索上將有新的模式出來(lái)。特別是對(duì)于現(xiàn)在成長(zhǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)群體，對(duì)床品的需求不再是填塞式，廠商生產(chǎn)什么，他們買什么，而是希望通過(guò)定制化來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性需求。

來(lái)自羅萊、富安娜、夢(mèng)潔的內(nèi)部人士透露，將利用大數(shù)據(jù)和天貓展開C2B的合作，利用獨(dú)立的生產(chǎn)線來(lái)操作，一旦運(yùn)營(yíng)成熟，將模式復(fù)制到其他電商平臺(tái)。

合作模式創(chuàng)新固然可取。但是天貓、唯品會(huì)、京東等等不可能是家紡企業(yè)的唯一救命稻草，這些平臺(tái)戰(zhàn)略的變化隨時(shí)可能危及到家紡企業(yè)。熟悉京東的人士透露，京東將可能放棄家紡這個(gè)類目。這意味著電商在家紡領(lǐng)域的玩家越來(lái)越集中化。

雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。家紡企業(yè)借助電商實(shí)現(xiàn)自救的同時(shí)，要學(xué)會(huì)如自己電商化。羅萊的網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO就做了很好的表率，建立了自己的官方商城，雖然也會(huì)遇到服飾等其他傳統(tǒng)行業(yè)依然面臨的流量，售后體驗(yàn)，兩套班子的問(wèn)題，但是探索新出爐應(yīng)該積極鼓勵(lì)。特別是，中小企業(yè)還無(wú)法上唯品會(huì)，天貓做銷售的同時(shí)，更需要去自己摸索新的銷售方式，比如從淘寶、微店做起，都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

另外，如何利用國(guó)際品牌，激發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多樣化的需求。家紡產(chǎn)業(yè)人士透露，國(guó)際品牌今年開始，扎推涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們尋求有著優(yōu)質(zhì)資源的代理商合作，這無(wú)疑給了國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)一個(gè)整合品牌資源的機(jī)會(huì)。在高度競(jìng)爭(zhēng)化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有著外來(lái)的品牌勢(shì)必會(huì)使得這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加充分，讓良幣驅(qū)逐劣幣?！?a href="http://www.lhdzj.cn" target="_blank">家紡百事通-疊石橋網(wǎng)銷導(dǎo)航】