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互聯(lián)網(wǎng)在普及過(guò)程中，2000年前后經(jīng)歷了一輪“瘋狂”，那個(gè)時(shí)代，海爾的張瑞敏曾說(shuō)過(guò)：“五年后，所有的企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。”言猶在耳，互聯(lián)網(wǎng)就進(jìn)入了“冬天”，一批互聯(lián)網(wǎng)先烈倒下了。互聯(lián)網(wǎng)的第二輪“瘋狂”是以電商的突飛猛進(jìn)的方式進(jìn)行的，典型標(biāo)志是淘寶、京東、小米。因?yàn)檫@些企業(yè)的過(guò)分成功，以至于有人認(rèn)為“瘋狂”的狀態(tài)就是常態(tài)，這是極大的誤解。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)要進(jìn)入常態(tài)化了。

電商是創(chuàng)新，不是革命

世界上曾經(jīng)有五次零售革命，每一次零售革命，人們都曾經(jīng)以為傳統(tǒng)零售業(yè)會(huì)死掉。其實(shí)，五次零售革命應(yīng)該稱(chēng)為五次創(chuàng)新。因?yàn)樽罱K結(jié)局卻是多業(yè)共存，連最原始的雜貨店還廣泛存在。

公眾對(duì)待新生事物，初期往往是低估的。當(dāng)某些人取得標(biāo)志性成功時(shí)，會(huì)引起公眾恐慌，引起高估，甚至引發(fā)“瘋狂”。電商目前就處于這種狀態(tài)。這是公眾對(duì)待新生事物的慣例化反應(yīng)。這樣的事不乏先例。電視出現(xiàn)時(shí)，人們以為廣播和電影將面臨滅頂之災(zāi)，現(xiàn)在看來(lái)他們是共存的，不是相互否定關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)給了公眾一個(gè)傳遞信息的方式、一種體驗(yàn)方式、一種新的交易方式。這是對(duì)傳統(tǒng)方式的補(bǔ)充而不是否定，是零售業(yè)的創(chuàng)新而不是革命。從傳遞信息來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)有優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)受到的沖擊比較大，但傳統(tǒng)出版業(yè)并不會(huì)因此消失。

作為一種體驗(yàn)方式，網(wǎng)上體驗(yàn)并不比線下體驗(yàn)更有優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上互動(dòng)也并不比面對(duì)面的互動(dòng)更好。體驗(yàn)了網(wǎng)上互動(dòng)初期的新鮮后，消費(fèi)者還是會(huì)逐步回歸多元化的體驗(yàn)方式，因?yàn)榫€下體驗(yàn)比網(wǎng)上體驗(yàn)更豐富多彩?，F(xiàn)在的O2O，就是既貪圖線上的便宜（線上下單），又貪圖線下的體驗(yàn)（線下看貨、體驗(yàn)）。電商建實(shí)體店，實(shí)體店進(jìn)軍電商，未來(lái)都是常態(tài)。

作為一種交易方式，無(wú)論線上還是線下付費(fèi)，都不是消費(fèi)者特別關(guān)注的，實(shí)體店也是可以采取電子交易方式的。

我講這些并不是要否定電商，而是要否定“電商要取代傳統(tǒng)商業(yè)的觀點(diǎn)”。

電商，不過(guò)是給消費(fèi)者提供了一種新選擇，目前還處于上升狀態(tài)，但達(dá)到一定階段后，將會(huì)進(jìn)入一種均衡狀態(tài)。未來(lái)，人們或許會(huì)把電商稱(chēng)為“第六次零售革命”。其實(shí)，電商只是商業(yè)的一個(gè)新模式，其實(shí)質(zhì)是創(chuàng)新而非革命。

電商“瘋狂”源于低價(jià)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂，利益于免費(fèi)和低價(jià)。但這種方式是不可持續(xù)的，因?yàn)樗皇浅B(tài)。隨著電商成本的提高，會(huì)逐步回歸常態(tài)。

易趣和淘寶幾乎是同時(shí)做電商，易趣的起步還早一點(diǎn)，實(shí)力更強(qiáng)一點(diǎn)。但是，淘寶因?yàn)槌跗趫?jiān)持免費(fèi)政策，所以快速崛起。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠免費(fèi)，是因?yàn)椤帮L(fēng)投”的參與?！帮L(fēng)投”給了那些現(xiàn)在虧損但有未來(lái)的企業(yè)一個(gè)時(shí)間窗口，迅速積累客源。比如，京東巨虧卻能夠上市并受追捧，這是傳統(tǒng)商業(yè)所不具備的。

那些淘品牌的崛起，既有企業(yè)自身的原因，確實(shí)做得不錯(cuò)，更有淘寶流量引導(dǎo)的結(jié)果，淘寶刻意引導(dǎo)流量，扶持了一批淘品牌。然后，以這些淘品牌為號(hào)召，吸引更多的企業(yè)。這是很聰明的做法。

早期的電商（現(xiàn)在的淘寶C店）之所以低價(jià)，很重要的原因是因?yàn)樗莻€(gè)體店，成本較低，并且很多貨品是尾貨、仿品。淘寶之所以受屌絲歡迎，主要是因?yàn)樗麄兪莾r(jià)格的敏感者。

后期淘寶之所以低價(jià)，一個(gè)原因是淘寶成為部分企業(yè)甩尾貨的地方，另一個(gè)原因是因?yàn)楹笃谶M(jìn)入者把電商作為一個(gè)戰(zhàn)略性投入，不計(jì)代價(jià)做電商的結(jié)果。這兩種形態(tài)的低價(jià)都是不可持續(xù)的。

美國(guó)的電商就沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也是以平臺(tái)電商為主。正因?yàn)槿绱?，美?guó)電商沒(méi)有大起大落，發(fā)展比較穩(wěn)定。

電商會(huì)越來(lái)越貴

電商的低價(jià)是不可持續(xù)的?，F(xiàn)在看來(lái)，電商有可能比線下更貴。

實(shí)體店的問(wèn)題是房租越來(lái)越貴，電商最大的問(wèn)題是流量越來(lái)越貴。

電商的銷(xiāo)售，流量是關(guān)鍵。流量的產(chǎn)生，只有三種方式：第一，靠平臺(tái)引導(dǎo)；第二，靠付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)流量；第三，靠鎖定顧客，自身產(chǎn)生流量。

平臺(tái)引導(dǎo)產(chǎn)生流量，淘寶初期這樣做過(guò)，現(xiàn)在這樣做的可能性已經(jīng)很小了，除非是新的戰(zhàn)略性客戶。當(dāng)然，平臺(tái)這種厚此薄彼的做法，對(duì)其他品牌是不公平的。

購(gòu)買(mǎi)流量，垂直電商靠打廣告，平臺(tái)電商靠競(jìng)價(jià)。購(gòu)買(mǎi)流量的價(jià)格越來(lái)越貴，有超過(guò)傳統(tǒng)電商房租的趨勢(shì)。

傳統(tǒng)商業(yè)最大的問(wèn)題是房租越來(lái)越貴，傳統(tǒng)商業(yè)秘訣一個(gè)幽默表達(dá)就是：第一是地段，第二是地段，第三還是地段。對(duì)地段的競(jìng)價(jià)抬高了房租，商業(yè)地產(chǎn)的繁榮就源于此。

電商擴(kuò)大銷(xiāo)量的秘訣是流量。沒(méi)有流量，一切都是廢話。流量越來(lái)越貴，這是大勢(shì)所趨，未來(lái)有可能比房租更貴。

流量越來(lái)越貴，這是由互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限的存儲(chǔ)空間和首頁(yè)的有限空間之間的矛盾決定的。傳統(tǒng)商店的貨架空間是有限的，所以傳統(tǒng)零售店是實(shí)行“末位淘汰”，提高貨架空間的利用率，一個(gè)關(guān)鍵考核指標(biāo)是“平效”。

互聯(lián)網(wǎng)的存儲(chǔ)空間是無(wú)限的，能夠存儲(chǔ)無(wú)限的貨品?！堕L(zhǎng)尾理論》的作者早就發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象。電商的首頁(yè)是有限的，而存儲(chǔ)空間是無(wú)限的，這是一對(duì)巨大的矛盾。

《勝者通吃的社會(huì)》所描述的傳統(tǒng)社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代照樣如此。因?yàn)橄M(fèi)者的注意力是稀缺的，不可能瀏覽所有電商目錄后再選擇，誰(shuí)能進(jìn)入“首頁(yè)”，誰(shuí)就有可能被選擇。

不能進(jìn)入電商的“首頁(yè)”，就很難引導(dǎo)流量。電商的“首頁(yè)”與“次頁(yè)”不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛行，“首頁(yè)”更加稀缺。

地段的稀缺，可以通過(guò)開(kāi)辟新的商業(yè)區(qū)解決，“首頁(yè)”的稀缺沒(méi)有解決方法。所以，流量未來(lái)可能是比地段更稀缺的資源。地段的稀缺，只要租房，一般能夠維持3～5年（租房合同規(guī)定的時(shí)間），而電商的流量是一次性的、短暫的。

“首頁(yè)”的稀缺與存儲(chǔ)空間的無(wú)限擴(kuò)大，必然導(dǎo)致對(duì)“首頁(yè)”更加急劇的爭(zhēng)奪。爭(zhēng)奪的結(jié)果是“首頁(yè)”的價(jià)格更高，流量的引導(dǎo)價(jià)格更高。

當(dāng)然，電商也可以靠自身力量引導(dǎo)流量，不一定要靠購(gòu)買(mǎi)流量。比如著名的淘品牌“韓都衣舍”，以自身引導(dǎo)的流量為主，但他們的代價(jià)是每天發(fā)布50個(gè)以上的新品，以消費(fèi)者對(duì)新品的期待引導(dǎo)流量，這樣做的代價(jià)也很高。

常態(tài)化的電商

2012年之前，傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)電商關(guān)注度不夠，以為電商不過(guò)是小打小鬧。2012~2013年，電商的突飛猛進(jìn)，特別是馬云與王健林的對(duì)賭，使消費(fèi)者真的以為電商會(huì)占半壁江山。有的行業(yè)，如服裝，電商占比比較高，極大影響了實(shí)體店，造成了實(shí)體店的整體蕭條。一般來(lái)說(shuō)，如果電商占據(jù)20%左右，傳統(tǒng)商業(yè)就進(jìn)入全行業(yè)虧損狀態(tài)。因?yàn)殇N(xiāo)售下滑了，但成本卻是上升的。

此時(shí)流行的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，反映了傳統(tǒng)商業(yè)的恐懼情緒。所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，一半是真，一半是假，當(dāng)真或當(dāng)假，都有問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)確實(shí)影響了顧客的購(gòu)物方式，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求確實(shí)因此而改變，確實(shí)有互聯(lián)網(wǎng)的特色。但把互聯(lián)網(wǎng)思維神奇化，如同雷軍一樣，把互聯(lián)網(wǎng)思維變成營(yíng)銷(xiāo)工具，也難保不受質(zhì)疑。

經(jīng)過(guò)兩輪“瘋狂”，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該進(jìn)入常態(tài)了，此時(shí)，應(yīng)該以正常的心態(tài)看待電商。那么，什么是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)呢？

第一，電商的商業(yè)比重會(huì)繼續(xù)上升，但上升勢(shì)頭會(huì)放慢，未來(lái)會(huì)達(dá)到某個(gè)均衡點(diǎn)。

高估或低估電商都不對(duì)，除了純電商外，對(duì)于電商不要期待過(guò)高。什么時(shí)候達(dá)到均衡點(diǎn)，除了電商這種商業(yè)方式本身的誘惑力外，還與電商的流量成本有關(guān)。當(dāng)電商的流量成本與傳統(tǒng)商業(yè)的房租成本達(dá)到某個(gè)比例時(shí)，電商與傳統(tǒng)商業(yè)就會(huì)達(dá)成均衡。

第二，不顧一切擁抱電商的行為不可取。

電商不是革命，只是創(chuàng)新。電商與實(shí)體店未來(lái)會(huì)共存，實(shí)體店沒(méi)有必要完全電商化，或者成為電商的配貨中心。

電商的優(yōu)勢(shì)，很大程度在便宜，至少在中國(guó)是如此。傳統(tǒng)商業(yè)如果全方位擁抱電商，會(huì)陷入兩套評(píng)價(jià)體系的困境：如果按照純電商的評(píng)價(jià)體系，關(guān)注的是未來(lái)的成長(zhǎng)空間，對(duì)贏利的要求不高；如果按照傳統(tǒng)商業(yè)的評(píng)價(jià)體系，當(dāng)前的贏利又成問(wèn)題，因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生的固定成本無(wú)法短期內(nèi)消失。蘇寧目前就陷入了這樣的困境，兩頭不討好：如果談未來(lái)的空間，趕不上純電商；如果談利潤(rùn)，又趕不上傳統(tǒng)商業(yè)。

第三，傳統(tǒng)商業(yè)的自我修復(fù)能力很強(qiáng)。

傳統(tǒng)商業(yè)在電商的沖擊面前，初期可能驚慌失措，無(wú)法應(yīng)對(duì)。但是，在電商的反襯之下，傳統(tǒng)商業(yè)也會(huì)有一個(gè)對(duì)自身價(jià)值的再發(fā)現(xiàn)，并快速進(jìn)行自我修復(fù)。

國(guó)美就是一個(gè)例子。作為曾經(jīng)的行業(yè)老大，又經(jīng)過(guò)創(chuàng)始人和職業(yè)經(jīng)理人的折騰，國(guó)美的問(wèn)題應(yīng)該最嚴(yán)重。然而，以互聯(lián)網(wǎng)為鏡，國(guó)美真正認(rèn)識(shí)到零售業(yè)的本質(zhì)，雖然不排斥電商，但卻集中精力把門(mén)店做好，反而獲得了銷(xiāo)售與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

很多人認(rèn)為，在電商的沖擊面前，作為傳統(tǒng)商業(yè)興旺的標(biāo)志之一的商業(yè)地產(chǎn)要大受打擊，然而，傳統(tǒng)商業(yè)的修復(fù)能力很強(qiáng)。商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過(guò)短暫的停滯后，又恢復(fù)了增長(zhǎng)。這說(shuō)明傳統(tǒng)商業(yè)雖然受到電商的沖擊，但總體卻還是增長(zhǎng)的。

第四，個(gè)別電商的無(wú)成本推廣只是極為特殊的個(gè)案。

互聯(lián)網(wǎng)思維喊得最厲害的雷軍，有人評(píng)價(jià)實(shí)質(zhì)就是價(jià)格戰(zhàn)，并且這種價(jià)格戰(zhàn)是建立在極為特殊的情況下的，因?yàn)槟硞€(gè)機(jī)緣巧合，雷軍像喬布斯一樣做起了無(wú)本傳播的生意。蘋(píng)果發(fā)布新品只需要開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)，全世界的媒體和粉絲就會(huì)免費(fèi)傳播，雷軍在中國(guó)也是如此。然而，這只是機(jī)緣巧合的個(gè)案，無(wú)法推廣?？梢栽O(shè)想，如果小米手機(jī)沒(méi)有免費(fèi)傳播，需要投入巨資進(jìn)行廣告宣傳（如三星一樣）的話，小米當(dāng)前的價(jià)格能盈利嗎？

每個(gè)時(shí)代，都會(huì)有幾個(gè)人成為時(shí)代英雄，整體社會(huì)都成為其粉絲，他們所任職的企業(yè)會(huì)享受他們免費(fèi)傳播的好處。海爾的張瑞敏、TCL的李東生、聯(lián)想的柳傳志等曾經(jīng)都享受過(guò)這份榮耀。然而，這份榮耀不是終生的，能夠享受這份榮耀，既有過(guò)人之處，也有機(jī)緣巧合。不是每個(gè)人都能夠享受“天上掉下的餡餅”，但“餡餅”掉下來(lái)，總會(huì)砸中某些人。

現(xiàn)在的小米可能是低成本的，但電商作為一個(gè)整體，不能因?yàn)樾∶椎牡统杀径?lèi)推為低成本。因此，小米只是個(gè)案的成功。我們并不否認(rèn)小米的成功，只是不認(rèn)同雷軍總結(jié)的小米成功的邏輯?！?a href="http://www.lhdzj.cn" target="_blank">家紡百事通-疊石橋網(wǎng)銷(xiāo)導(dǎo)航】