{当前文章标题}

以為東西并不便宜的電商個(gè)個(gè)巨額虧損，以為東西賣(mài)得很便宜的電商卻在掙著大錢(qián)，這就是時(shí)下國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的現(xiàn)狀。而在賺錢(qián)不賺錢(qián)的背后，卻折射出電商網(wǎng)站實(shí)際經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者認(rèn)知之間巨大的反差。

8月中旬，國(guó)內(nèi)主要上市電商網(wǎng)站京東、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品等紛紛公布了自己2014年第二季度的業(yè)績(jī)。其中，按照凈利潤(rùn)額計(jì)算，唯品會(huì)是上市電商網(wǎng)站中最賺錢(qián)的，而規(guī)模最大的京東成了虧損最厲害的一個(gè)。

具體各家的凈利潤(rùn)額數(shù)據(jù)是：唯品會(huì)1.62億元（2640萬(wàn)美元），聚美優(yōu)品9458萬(wàn)元（1540萬(wàn)美元），當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2880萬(wàn)元，京東則巨虧5.825億元（按非國(guó)際財(cái)報(bào)準(zhǔn)則凈虧損為1180萬(wàn)元）。

眾所周知，外界對(duì)唯品會(huì)和聚美優(yōu)品的印象是，它們網(wǎng)上賣(mài)的東西挺便宜的，當(dāng)然它們自己也是這么大肆宣傳的。唯品會(huì)和聚美優(yōu)品，一家做服裝為主的特賣(mài)，一家做化妝品為主的團(tuán)購(gòu)，無(wú)論特賣(mài)還是團(tuán)購(gòu)其實(shí)本質(zhì)是一樣的，通俗理解就是低價(jià)甩賣(mài)！

但恰恰就是這樣兩家給外界和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者以“低價(jià)超值”印象的電商網(wǎng)站，卻反倒成了電商行業(yè)最賺錢(qián)的網(wǎng)站！而以3C家電為主的京東卻出現(xiàn)了巨額虧損，這不奇怪么？

關(guān)鍵在品類(lèi)，盈利那都不是事兒！

其實(shí)完全沒(méi)有什么奇怪的。拋開(kāi)那些晃點(diǎn)人的所謂精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、成本控制、供應(yīng)鏈管理等等高大上的詞匯，其實(shí)核心關(guān)鍵點(diǎn)就在于：它們的主營(yíng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品品類(lèi)不同！這是造成幾家電商網(wǎng)站最終是贏是虧的最本質(zhì)原因！

我們先來(lái)看看幾家電商網(wǎng)站的毛利率水平。根據(jù)各家公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，最賺錢(qián)的唯品會(huì)的毛利率是24.8%；第二能賺錢(qián)的聚美優(yōu)品跟唯品會(huì)幾乎擊鼓相當(dāng)，是24.7%；終于好不容易擺脫了連年虧損的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最新一個(gè)季度的毛利率是18.3%；規(guī)模最大的京東的毛利率只有11%；而國(guó)美在線2014年上半年預(yù)期毛利率更是只有7%。

從接近25%到只有7%，這中間差著3.5倍的距離，這是怎么造成的呢？看看這幾家電商網(wǎng)站主要賣(mài)的東西是啥就明白了。

唯品會(huì)，一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站，其主營(yíng)品類(lèi)是服裝，包括鞋帽箱包等關(guān)聯(lián)商品，后來(lái)慢慢拓展到了化妝品、母嬰產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等領(lǐng)域，但最大頭依然是服裝品類(lèi)。顯然，服裝很賺錢(qián)。

其實(shí)經(jīng)常逛街的女孩子們也都知道，尤其有了淘寶之后就更知道了，服裝行業(yè)絕對(duì)是一個(gè)超暴利的行業(yè)，一件50元出廠成本的衣服，到了商場(chǎng)里，立馬就搖身變成了300到1000元吊牌零售價(jià)，區(qū)別只在于用的是什么牌子。可見(jiàn)，實(shí)際服裝平均成本只占零售價(jià)的五分之一到十分之一左右，只要賣(mài)兩折以上都能掙錢(qián)。傳統(tǒng)零售渠道之所以賣(mài)那么貴，是因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)太多，商場(chǎng)拿走30%，促銷(xiāo)員拿走15%，一批二代等中間渠道商又分別拿走10%到25%。

所以，別看唯品會(huì)上很多服裝標(biāo)著的價(jià)格是三到五折，其實(shí)她的利潤(rùn)很高。給不會(huì)算商家毛利率的人舉個(gè)例子：500元零售價(jià)的衣服，假設(shè)2折進(jìn)貨（100元），3折銷(xiāo)售（150元），它的毛利率就高達(dá)33.33%！3折便宜嗎？當(dāng)然便宜！所以銷(xiāo)量就很高，規(guī)模效應(yīng)就出來(lái)了。實(shí)際上，唯品會(huì)有很多不知名的小牌子和雜牌，這類(lèi)產(chǎn)品的毛利率會(huì)更高！

再說(shuō)聚美優(yōu)品，大家都知道它是賣(mài)化妝品的，現(xiàn)在也開(kāi)始增加了服裝鞋包和家居類(lèi)產(chǎn)品。同樣，化妝品也是一個(gè)很暴利的行業(yè)。跟服裝行業(yè)類(lèi)似，按出廠價(jià)跟市場(chǎng)零售價(jià)計(jì)算，一般化妝品的毛利率往往也在60%到90%之間。所以，當(dāng)你看到化妝品在電商網(wǎng)站上團(tuán)購(gòu)3到5折，不要以為它沒(méi)錢(qián)賺了，空間還大著呢。

所謂的水乳霜液加上面膜、精油，其實(shí)說(shuō)來(lái)說(shuō)去就是些化學(xué)成分加上水了，各種神奇的功效和特殊的成分（尤其現(xiàn)在開(kāi)始流行吹噓純天然原料和成分），都是文案策劃師和產(chǎn)品經(jīng)理精心苦思冥想編出來(lái)的，尤其是那些看似金光閃閃的詞匯。當(dāng)然，不能說(shuō)化妝品一點(diǎn)效果都沒(méi)有，合格正品肯定還是可以用的，但清水出芙蓉、天然去雕飾，你天生底子不行，化妝品抹一噸也救不了你，只能靠開(kāi)刀和用藥。

化妝品也分類(lèi)，國(guó)際大牌幾乎都不對(duì)電商網(wǎng)站授權(quán)和直接供貨，所以電商網(wǎng)站的毛利相對(duì)就低，一般也就十幾個(gè)點(diǎn)，合資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的毛利率就高一些，至于一些小品牌和雜牌就更高了，隨便談個(gè)50%以上沒(méi)問(wèn)題。但是但是，毛利率最最高的還是電商網(wǎng)站所謂的自有品牌，做到80%一點(diǎn)都不困難！至于水貨、假貨什么的就更不用說(shuō)了。

順便說(shuō)一句，唯品會(huì)人家已經(jīng)是連續(xù)7個(gè)季度持續(xù)盈利了。聚美優(yōu)品則更牛，已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度持續(xù)盈利了。

價(jià)格戰(zhàn)：不只是規(guī)模，也要追求利潤(rùn)

大家要問(wèn)了，服裝、化妝品很賺錢(qián)，難道其他品類(lèi)不賺錢(qián)嗎？不要急，說(shuō)說(shuō)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從不賺錢(qián)到賺錢(qián)，你就明白了。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早年就是個(gè)網(wǎng)上賣(mài)書(shū)的，這個(gè)大家都知道。就因?yàn)橘u(mài)書(shū)，早年電商競(jìng)爭(zhēng)不激烈還好，到了最近幾年，2011年、2012年、2013年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)三年都是巨額虧損，分別為-2.28億元、-4.44億元和-1.43億元。而到2014年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)痛下決心改變品類(lèi)結(jié)構(gòu)，推出第三方開(kāi)放平臺(tái)，尤其是大力發(fā)展服裝品類(lèi)，推出克隆唯品會(huì)模式的“尾品匯”，一下子就實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度的盈利，二季度更是形成了規(guī)模化盈利。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)二季度總營(yíng)收為33億元，而服裝日百等第三方平臺(tái)營(yíng)收就達(dá)到了14.3億元，已經(jīng)超過(guò)了整個(gè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的40%以上，尤其是同比增長(zhǎng)82%遠(yuǎn)高于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主營(yíng)的圖書(shū)業(yè)務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2014年上半年毛利率超過(guò)18%，比2012年平均提升4個(gè)百分點(diǎn)左右。很顯然，是服裝救了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的財(cái)務(wù)報(bào)表，也是服裝讓當(dāng)當(dāng)邁入賺錢(qián)的電商網(wǎng)站行列。

最后說(shuō)說(shuō)京東。京東雖然現(xiàn)在號(hào)稱全品類(lèi)，但主要銷(xiāo)量還是來(lái)自于3C家電，主要是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的習(xí)慣一時(shí)半會(huì)還難以改變，再加上除了3C家電，在其他品類(lèi)上京東并沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很多垂直電商網(wǎng)站（比如服裝唯品會(huì)、化妝品聚美優(yōu)品、圖書(shū)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、快消品1號(hào)店等）在特定品類(lèi)上對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者吸引力更大。不過(guò)3C家電這類(lèi)鐵家伙標(biāo)準(zhǔn)件，的確被過(guò)去3C家電行業(yè)二十幾年整得真是一點(diǎn)利潤(rùn)空間都沒(méi)了，一般都是個(gè)位數(shù)的毛利率，這也是京東為什么不賺錢(qián)的重要原因之一。

當(dāng)然京東也不傻。去年京東就很強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)軍了化妝品、母嬰產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等領(lǐng)域，搞了好幾撥促銷(xiāo)。今年剛剛京東又宣布聯(lián)合時(shí)尚芭莎進(jìn)軍服裝領(lǐng)域。嗯，電商價(jià)格戰(zhàn)打到今天，不能光有規(guī)模啊，京東顯然也開(kāi)始要追求利潤(rùn)了。

其實(shí)京東在野蠻成長(zhǎng)擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，對(duì)提升毛利率控制還是做得相當(dāng)不錯(cuò)的。從2009年到2013年，京東的毛利率一直都在提高，分別是4.82%、4.83%、5.52%、8.64%、9.87%，剛剛2014年第二季度更是上升到11%。

現(xiàn)在明白了吧，看似價(jià)格折扣不是那么兇殘的京東們現(xiàn)在還在虧損中，而看似價(jià)格動(dòng)不動(dòng)兩折三折的聚美唯品會(huì)們，卻一個(gè)個(gè)的賺得盆滿缽滿！所以，網(wǎng)購(gòu)不要只是看折扣率和是不是稱作團(tuán)購(gòu)、特賣(mài)啊。當(dāng)然了，相比于線下，總體來(lái)說(shuō)，電商網(wǎng)站的價(jià)格都是有不小競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的?！?a href="http://www.lhdzj.cn" target="_blank">家紡百事通-疊石橋網(wǎng)銷(xiāo)導(dǎo)航】