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【家紡百事通網(wǎng)訊】關(guān)于微商的爭(zhēng)議由來(lái)已久，因?yàn)樽畛醯奈⑸瘫l(fā)是基于大量商業(yè)組織類似“傳銷”的層層代理模式，早已經(jīng)顯現(xiàn)出泡沫。而從騰訊微信本身對(duì)于朋友圈“非法分銷”的整頓，到直接對(duì)問(wèn)題賬號(hào)的封號(hào)都顯示了微信抵制傳銷式微商的堅(jiān)決。然而，在泡沫之下我們應(yīng)該看到微商存在的現(xiàn)實(shí)合理性，《商業(yè)價(jià)值》雜志封面系列報(bào)道將層層剝繭，揭示微商背后的消費(fèi)方式變革，微商到底革了誰(shuí)的命？

微商從面世之初，就一直伴隨著爭(zhēng)議

在2011年時(shí)，一群做海外代購(gòu)的人敏銳的發(fā)現(xiàn)微信是個(gè)“寶地”：零成本推廣、更便于溝通、還可以發(fā)圖文……很快就把戰(zhàn)場(chǎng)從淘寶上轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。2013年7月9日，微信推出支付功能后，2014年掀起了微信朋友圈賣面膜的大潮。

微商最初的爆發(fā)，都采用了類似傳銷的層層代理模式——通過(guò)組建微信群，用紅包挑動(dòng)群里的活躍度，然后對(duì)群友進(jìn)行著日進(jìn)千金的美好愿景的洗腦，讓他們訂貨，由于無(wú)法把控供需，多數(shù)群友在積壓了大量的貨品后，發(fā)現(xiàn)商品并非如當(dāng)初鼓吹的那樣暢銷，便如法炮制地再建群、再分銷……由總代到一級(jí)代理、二級(jí)代理、三級(jí)代理、四級(jí)代理……最多可以到九級(jí)。一時(shí)間，賣貨和炫富的信息充斥了很多人的朋友圈。2015年7月，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)微商的從業(yè)人員已經(jīng)達(dá)到1000多萬(wàn)人。

從2014年3月正式做化妝品微商的思埠集團(tuán)，據(jù)說(shuō)到當(dāng)年11月流水就已經(jīng)達(dá)到20多億元，隨后他們以2501萬(wàn)元奪得2015年CCTV春節(jié)賀歲套裝廣告的第六位置，也間接證明了微商的確掙錢夠快。

但到了2015年，情況開始反轉(zhuǎn)。微信的用戶開始對(duì)朋友圈里泛濫的營(yíng)銷廣告感到無(wú)法容忍，最低層級(jí)的代理也突然意識(shí)到自己并不是“微商”，而是“最后的接盤俠”。以面膜微商為例，由于這一品類生產(chǎn)門檻低，再加上無(wú)組織的盲目生產(chǎn)，導(dǎo)致供大于需，在今年7月22日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的微商論壇上，一位演講嘉賓透露，市場(chǎng)上小作坊生產(chǎn)出來(lái)的面膜存量已經(jīng)需要五六年才能消耗完。

支撐微商的渠道和營(yíng)銷體系開始坍塌

2015年2月15日，騰訊發(fā)布關(guān)于整頓非法分銷模式行為的公告，這被視為微信官方首次對(duì)帶有傳銷性質(zhì)的微商作出表態(tài)。針對(duì)有用戶在公眾賬號(hào)開展利用微信關(guān)系鏈發(fā)展下線分銷的行為，微信認(rèn)為此種模式具有欺詐等非法性質(zhì)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將做永久封號(hào)處理。隨后在今年3月份，93個(gè)微商公眾號(hào)以及233個(gè)個(gè)人賬號(hào)遭到封號(hào)，7月初，又有一大批個(gè)人賬號(hào)被封。

思埠集團(tuán)董事長(zhǎng)吳召國(guó)在8月接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，2015年5月份國(guó)內(nèi)微商企業(yè)幾乎都經(jīng)歷了銷售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右。風(fēng)光一時(shí)的微商，似乎又要成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域司空見慣的一現(xiàn)曇花。

但是撥開微商的泡沫，卻能看到另一些現(xiàn)實(shí)的合理性?；仡櫸⑸痰陌l(fā)展，最早一批商戶其實(shí)來(lái)自淘寶小賣家。

小賣家在淘寶的生存狀況已經(jīng)越來(lái)越惡劣。2014年“雙十一”，與當(dāng)日淘寶天貓的成交量在571億元人民幣相比，有大部分小賣家卻是零交易。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，阿里現(xiàn)在所有開店的淘寶賣家約有950萬(wàn)，其中有300多萬(wàn)賣家網(wǎng)店停運(yùn)、倒閉或不更新，剩下的網(wǎng)店超過(guò)80%都在虧損（虧損：指投入成本對(duì)于銷售額），還有約10%多一點(diǎn)的網(wǎng)店忙碌一年僅夠持平（不賺錢），而真正賺錢的只有不到百分之幾。在流量為王的淘寶生態(tài)下，這些小商戶必須要尋找新的陣地才能生存。

相對(duì)于依靠流量漫灌的傳統(tǒng)電商模式，依托于社交關(guān)系的微商更類似于精準(zhǔn)的滴灌。雖然社交和電商的結(jié)合還顯得粗糙和生硬，但還是很大程度上提高了交易和資源配置的效率，這就決定了這扇大門一旦被擠開一條縫隙，就不會(huì)再關(guān)上。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組副組長(zhǎng)于立娟總結(jié)了微商存在的4個(gè)價(jià)值：

這是一種去中心化的商業(yè)形態(tài)，便于商家貼近消費(fèi)者；

微商做的是自媒體經(jīng)濟(jì)，能省去中小賣家平臺(tái)流量的推廣費(fèi)，是中小賣家的新機(jī)遇；

用戶不必依賴搜索引擎找商品，因?yàn)樾湃味?gòu)買某種商品，更直接、更便捷；

提供更為靈活的就業(yè)方式以及更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

不一樣的電商

與人聊天的張大發(fā)手里永遠(yuǎn)有兩個(gè)標(biāo)配：一部iPhone5s，一個(gè)移動(dòng)電源，他每天有80%的時(shí)間都在刷微信，“我要把自己的烙印時(shí)時(shí)刻刻印在這里面。”

張大發(fā)目前有5個(gè)群，每個(gè)群500人，在朋友圈中，他的煙臺(tái)櫻桃的信息便在這2500個(gè)人中進(jìn)行“幾何級(jí)裂變”式的傳播，就這樣，在今年5月的短短15天里，他自己說(shuō)做出1000萬(wàn)的銷售額，在圈子里小有名氣。

同樣，在剛剛過(guò)去的7月， 兩位北漂青年秦鑫和劉雨遠(yuǎn)赴新疆哈密參加了一場(chǎng)哈密瓜節(jié)，面對(duì)200多種眼花繚亂的哈密瓜，秦鑫與當(dāng)?shù)毓限r(nóng)訂下了30畝地的采摘協(xié)議，“別看這么多品種，當(dāng)?shù)厝搜劾镏挥袃煞N：一種叫商品瓜，另一種是留給自己吃的?！鼻伥握f(shuō)道。

在哈密當(dāng)?shù)?，商品瓜是指那種為了追求產(chǎn)量、用工業(yè)化方式生產(chǎn)的瓜，成長(zhǎng)過(guò)程中人為追加養(yǎng)分，能加快成熟，在新疆與內(nèi)地長(zhǎng)達(dá)幾千里的漫長(zhǎng)物流中，瓜成長(zhǎng)到五分熟便開始被成批卸載，等到達(dá)消費(fèi)者手里時(shí)，外表黃橙橙的瓜，其實(shí)是在遙遠(yuǎn)路途中被焐熟的。

秦鑫和劉雨是農(nóng)村出來(lái)的孩子，他們?cè)Щ螅簽槭裁创蟪鞘械乃挥兴秲?，沒(méi)有果味兒？在與哈密簽約的30畝瓜的挑選上，秦鑫選中的是當(dāng)?shù)毓限r(nóng)自己留著吃的品種，長(zhǎng)得慢，產(chǎn)量不高，但是甜。處在成熟期，這些品牌叫“伯果兒”的水果將通過(guò)微信、會(huì)員等渠道，從哈密空運(yùn)到某城市，當(dāng)日進(jìn)行落地配，送到C端消費(fèi)者手里。

北京的秦鑫、劉雨與煙臺(tái)的張大發(fā)一樣，他們都有著相同的身份：微商。

伯果兒的創(chuàng)始人秦鑫，同時(shí)也是一位資深策劃人和自媒體人，在他看來(lái)：任何一個(gè)野蠻草莽發(fā)展的行業(yè)，都會(huì)存在這樣那樣的問(wèn)題，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、售后、價(jià)格體系和誠(chéng)信問(wèn)題，但微商是移動(dòng)社交電商的代表，詮釋著興趣、愛(ài)好等個(gè)性化群體形成的圈子交流，最終實(shí)現(xiàn)信任代理背書，衍生出商業(yè)價(jià)值的交換。

秦鑫認(rèn)為，微商是一個(gè)良心行業(yè)，需要長(zhǎng)期積累。這也包括對(duì)朋友圈的經(jīng)營(yíng)，他的朋友圈是多年積累起來(lái)的資源，伯果兒的第一批吃貨和消費(fèi)者從這里轉(zhuǎn)化而來(lái)，由于此前他做過(guò)媒體和策劃人，明白好內(nèi)容能引發(fā)自發(fā)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的效應(yīng)。

哈密之行，秦鑫在朋友圈里發(fā)得最多的是對(duì)哈密瓜自然生長(zhǎng)環(huán)境的描述，到果農(nóng)家探訪的“實(shí)況”直播，讓伯果兒的用戶了解到自己即將吃到的瓜是誰(shuí)種的？在地里長(zhǎng)什么樣？……秦鑫透露，這樣的信息其實(shí)是一種隱性植入，觀者不厭，因?yàn)樵谏唐沸畔⒅猓郊恿岁P(guān)于知識(shí)和見聞，復(fù)合信息的傳播價(jià)值更大。偶爾組織線下活動(dòng)，伯果兒集中邀請(qǐng)兩類人：媒體人和吃貨，他們提供原產(chǎn)地水果品鑒，這樣做有兩個(gè)好處：一是對(duì)即將上架的產(chǎn)品做用戶調(diào)研，這群人被視為抽樣調(diào)查的優(yōu)質(zhì)樣本；二是一旦水果的口感優(yōu)質(zhì)，這群人的意見領(lǐng)袖身份能引發(fā)口碑傳播。

而煙臺(tái)的張大發(fā)認(rèn)為，既然做了微商，朋友圈就不能隨意發(fā)，要刷出“靈魂”和個(gè)人魅力來(lái)：微信群里，他是一個(gè)活躍的人，好聊天、愛(ài)開玩笑、有趣、逗比……朋友圈中，他會(huì)公布一些與發(fā)貨、最新商品相關(guān)的消息，但更主要的是要與人互動(dòng)和聊天，他與朋友圈里的人大多數(shù)朋友沒(méi)有見過(guò)面，多是在互動(dòng)中建立信任關(guān)系。他朋友圈有幾千人的容量，目前通過(guò)互動(dòng)轉(zhuǎn)化出的第一波鐵粉有100多人，“當(dāng)一個(gè)人能夠容忍你的缺點(diǎn)，這種信任基本上就建立起來(lái)了。”

今年的櫻桃售賣中，出現(xiàn)過(guò)一次物流問(wèn)題，由于冰袋的批次沒(méi)有選好，導(dǎo)致運(yùn)輸途中櫻桃被融化的水淹沒(méi)，消費(fèi)者拿到貨品后紛紛向他抱怨，“做水果電商不能保證不出現(xiàn)爛果，但爛果出現(xiàn)后怎么處理就很重要?！敝朗虑檎嫦嗪螅瑥埓蟀l(fā)當(dāng)即給這批“爛果”進(jìn)行換貨退款的賠償，他發(fā)現(xiàn)，在講明事情原委后，消費(fèi)者也很寬容，也說(shuō)明他與朋友圈里的消費(fèi)者有了基本的信任關(guān)系，“但也不能總是出錯(cuò)。”

對(duì)于正在維護(hù)的五大分銷商微信群，最新的商品信息一般會(huì)由“群主”張大發(fā)提供基本素材到群里，他主張，每個(gè)做信息分發(fā)的人要把“自己”植入其中，好比炒菜，“我給素材，他們?nèi)绾稳プ龀鲆诲伜貌耍涂醋约旱钠煤褪炙嚵?。”但張大發(fā)在給群友們做培訓(xùn)時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，要有節(jié)制地去刷，一天提供的商品信息一般不多于四次，不要去發(fā)一些曬單、收錢的信息，在他看來(lái)，這種朋友圈信息被視為“腦殘”行為。

做微商前，張大發(fā)是一位電商從業(yè)者，在淘寶、京東、天貓和拍拍上都有店，轉(zhuǎn)到微商后，他的感受是“自我得到釋放”，同樣是銷售通路，一個(gè)以店鋪示人，另一個(gè)靠刷臉存活，這其中暗含了電商進(jìn)化的路徑，張大發(fā)把它總結(jié)為電商1.0和電商2.0時(shí)代。

電商發(fā)展的早期，人們的交易依靠第三方支付工具完成交易，那時(shí)的買家和賣家均沒(méi)有見過(guò)面，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)無(wú)遠(yuǎn)弗屆的世界里，兩個(gè)素不相識(shí)的人怎樣才能建立信任？第三方支付工具的作用功不可沒(méi)，張大發(fā)將此總結(jié)為“強(qiáng)關(guān)系”交易。

但到了今天，交易環(huán)境發(fā)生了變化：一群90后在微信群里活躍起來(lái)，與80后、70后相比，90后的消費(fèi)行為是一種“弱關(guān)系”交易：預(yù)付貨款費(fèi)用給對(duì)方，不需要第三方支付工具，因?yàn)樗麄兿勇闊?0后的簡(jiǎn)單和直接還體現(xiàn)在他們不喜歡使用搜索引擎買貨，直接展示信息即可；90后在優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長(zhǎng)，幾百元錢預(yù)付費(fèi)付了就付了，即使受騙也不覺(jué)得什么；90后甚至不需要與付款方很熟，付款方可以是他們朋友的朋友，就能產(chǎn)生信任……張大發(fā)說(shuō)，這種銷售行為是典型的“弱關(guān)系”交易，

“并不是微信成就了微商，而是新消費(fèi)行為的出現(xiàn)改變了微信購(gòu)物，即使沒(méi)有微信出現(xiàn)，也會(huì)有類似微信的平臺(tái)承載這樣的轉(zhuǎn)變?！?/span>

據(jù)微商報(bào)告顯示，微商的用戶結(jié)構(gòu)以女性居多，占比達(dá)到57.9%，而且30歲以下成為主要消費(fèi)主力，占比達(dá)到63%（這些數(shù)據(jù)是基于2014年175萬(wàn)的安卓用戶檢測(cè)得來(lái)）。

（編輯：疊石橋）

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