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一、案例企業(yè)的總體情況：

洛貝是集研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣為一體的傳統(tǒng)小家電企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括：各類家用、商用中高端凈水器、電壓力鍋、米糊機(jī)等廚房小家電。其中電壓力鍋品類定位于中高端市場(chǎng),整體在該行業(yè)排名第四。

洛貝坐落于東莞市松山湖國(guó)家高科技園區(qū)，工廠占地面積50多畝，擁有辦公大樓、研發(fā)中心、生產(chǎn)中心等。近兩年來(lái)傳統(tǒng)渠道受市場(chǎng)大環(huán)境及渠道碎片化的影響有所下滑，而電子商務(wù)與禮品渠道有所增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度較慢。行業(yè)特點(diǎn)：產(chǎn)品開發(fā)周期比較長(zhǎng)，成本比較高。

2003年委托商標(biāo)事務(wù)所注冊(cè)“樂(lè)邦”商標(biāo)，但由于企業(yè)重視度不夠，三年后發(fā)現(xiàn)商標(biāo)被搶注，損失了一部分客戶和市場(chǎng)，前期投入了兩億多的市場(chǎng)推廣費(fèi)付之東流。后來(lái)重新注冊(cè)新品牌“洛貝”。期間引入經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，但是企業(yè)發(fā)展并不盡如人意。2009年企業(yè)重新定位，認(rèn)為企業(yè)還處在創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)期，隨著渠道碎片化趨勢(shì)的發(fā)展，公司王總成立新渠道部，開發(fā)禮品渠道，電視購(gòu)物，電子商務(wù)等渠道。由于團(tuán)隊(duì)不熟悉電子商務(wù)如何操作，幾年運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了多方位嘗試，也入駐了天貓、京東、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)平臺(tái)，雖取得了一些成績(jī)和進(jìn)步，也遇到了不少的困難和問(wèn)題。2015年公司規(guī)劃要在電子商務(wù)方面進(jìn)行大的突破。

二、業(yè)界資深電商人把脈診斷傳統(tǒng)企業(yè)電商的發(fā)展所遇到的問(wèn)題

1、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道：

洛貝有專門的負(fù)責(zé)同事來(lái)負(fù)責(zé)電商分銷的工作，今年6月份才開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷，現(xiàn)在有幾十家分銷商，但是覺得70%的分銷商是死的，賣貨能力不行，其他30%平均每月走得流水也比較一般。為更好督促分銷商，實(shí)行末尾淘汰制。備注：天貓旗艦店賣不動(dòng)的產(chǎn)品再給到分銷商。

【問(wèn)題一】怎么更有效招募效率高的分銷商（分銷商十分混亂，騙子很多，按照店鋪等級(jí)也不行），如何辨別？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場(chǎng)剖析解答】

一、做軟文。企業(yè)要找到好的內(nèi)容編輯高手，堅(jiān)持在網(wǎng)上目標(biāo)受眾集聚的平臺(tái)上做軟文，軟文編輯的形式就是：通過(guò)網(wǎng)友的語(yǔ)氣或者嘴巴說(shuō)出自己產(chǎn)品的好處，營(yíng)造一種這個(gè)產(chǎn)品很受網(wǎng)友歡迎的場(chǎng)景氛圍。在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容泛濫的時(shí)代，好的內(nèi)容更為王！

二、主動(dòng)去找分銷商。800-900萬(wàn)賣家淘寶，只有不超過(guò)5%做得好。要考慮怎樣的分銷商適合我們的什么樣的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品我們自己的旗艦店是否做得好。

第一步就是篩選產(chǎn)品：好賣的產(chǎn)品是天生好賣的，想在分銷做出成績(jī)的第一步是你的產(chǎn)品是否質(zhì)量可靠，賣點(diǎn)是否突出？通過(guò)天貓旗艦店的銷量來(lái)測(cè)試也是其中一個(gè)方法。

第二步是篩選出分銷商：招募經(jīng)銷商的時(shí)候可以先設(shè)定一定的條件（比如店鋪銷量，店鋪等級(jí)，主營(yíng)業(yè)務(wù)類別等）過(guò)濾出一定數(shù)量的潛在目標(biāo)分銷商，遵守955法則，即是95%的分銷商是無(wú)用的，只有5%才是能夠真正為品牌商所用的。然后通過(guò)與潛在目標(biāo)分銷商逐一識(shí)別確定。最終選出適合的經(jīng)銷商。電腦數(shù)據(jù)找人，真實(shí)溝通刷選人。

第三步產(chǎn)品與分銷商店鋪的場(chǎng)景匹配：分銷商能夠做到碎片化的走貨銷售（針對(duì)不同的分銷商做不同的產(chǎn)品說(shuō)明以及主題），但是產(chǎn)品是一樣。場(chǎng)景化不同的銷售。

舉例：養(yǎng)生電壓鍋可以在賣電器的店鋪分銷，也可以在賣養(yǎng)生食品的店鋪分銷，也可以在賣生鮮的店鋪分銷，也可以在母嬰店鋪（針對(duì)媽媽的養(yǎng)生調(diào)理鍋概念）產(chǎn)品雖然是同一個(gè)產(chǎn)品，但是針對(duì)不同的分銷商要給到不同的產(chǎn)品介紹以匹配分銷商的店鋪場(chǎng)景。這樣不僅擴(kuò)大招商店鋪的來(lái)源，還更好地讓產(chǎn)品在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中擊中不同人群的需要。

【問(wèn)題二】分銷商不忠誠(chéng)，品牌商很難控制。由于該行業(yè)產(chǎn)品流動(dòng)性大，分銷商這個(gè)月主推自己的產(chǎn)品，但是另外一個(gè)月又推其他，分銷商也在選擇利潤(rùn)更高更好的產(chǎn)品以及供應(yīng)商，不忠誠(chéng)。如何解決這個(gè)問(wèn)題？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場(chǎng)剖析解答】

網(wǎng)絡(luò)店鋪分銷與不進(jìn)貨，與品牌商不是利益共同體。這種結(jié)構(gòu)決定了分銷商與品牌商之間的淺關(guān)系。分銷商與品牌商的基本矛盾：經(jīng)銷商要賺錢，不忠誠(chéng)，品牌商需要品牌溢價(jià)以及穩(wěn)定的銷售渠道。

第一：做好產(chǎn)品，產(chǎn)品好賣分銷商才愿意賣你的產(chǎn)品。電壓力鍋空白市場(chǎng)比較大，第一單顧客遠(yuǎn)高于復(fù)購(gòu)。品牌商要做好教育消費(fèi)者的工作。

第二：對(duì)于難以貢獻(xiàn)銷量的分銷商不要砍掉，可以不去服務(wù)他。

第三：如何維系跟進(jìn)分銷商關(guān)系？招募的時(shí)候是1對(duì)N的，跟進(jìn)必須1對(duì)1，對(duì)于微信都不能用群發(fā)，群發(fā)溝通是知會(huì)，一對(duì)一是溝通，一對(duì)一的溝通不僅能有更好反饋、篩選出好的分銷商。還能夠較好地與分銷商保持關(guān)系。分銷員一定要用私人微信加上對(duì)接分銷商。微信既保持聯(lián)系又不騷擾對(duì)方。

第四：按電商的消費(fèi)場(chǎng)景找分銷商。養(yǎng)生電壓鍋在廚衛(wèi)電器類目找分銷商需面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但如果是找養(yǎng)生食品的店鋪?zhàn)龇咒N可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)小很多，分銷商相對(duì)而言也比較忠誠(chéng)。

關(guān)于分銷商問(wèn)題另外的解決思路：

旗艦店只是形象的問(wèn)題，你要告訴分銷商怎么做？非直營(yíng)的專賣店是很難做得好的，分銷商單推爆款，前期通過(guò)刷單來(lái)推上去。自己先開幾家店，培養(yǎng)員工，然后讓員工自己去開店鋪（分銷商），員工自己的積極性比較高，解決了激勵(lì)問(wèn)題。給員工目標(biāo)，一年做到設(shè)定銷售額，這個(gè)店鋪就交給他。這樣既解決員工工作激勵(lì)的問(wèn)題，又解決品牌商對(duì)于分銷渠道控制的問(wèn)題。

分銷商的未來(lái)：天貓旗艦店是作為品牌形象，產(chǎn)品專賣店或者重要分銷渠道由品牌商自己控制，其他分銷商可以根據(jù)產(chǎn)品分場(chǎng)景的思路分銷出去。

2、天貓店渠道

天貓旗艦店在淘寶大類目搜索排名300左右，在京東排名前20名。店鋪上各種產(chǎn)品類目比較多，但以電壓力鍋為主，店鋪爆款電壓力鍋的銷售額占比比較高。

【問(wèn)題1】如何提升流量：免費(fèi)流量如何引進(jìn)，付費(fèi)流量如何做？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場(chǎng)剖析解答】

付費(fèi)流量主要做直通車，鉆展不大合適。在美容儀器行業(yè)的直通車轉(zhuǎn)化能做到3-4，廚衛(wèi)電器類目需要看操盤手以及行業(yè)平均水平。

【問(wèn)題2】如何提升轉(zhuǎn)化率？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場(chǎng)剖析解答】

店鋪運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人做客服，才能知道客戶想要的東西。通過(guò)客戶溝通了解到的客戶需求或者是客戶最看重的賣點(diǎn)，然后在店鋪的產(chǎn)品說(shuō)明，最佳賣點(diǎn)呈現(xiàn)上做出修改，如此反復(fù)迭代，得出最合適的店鋪展現(xiàn)。在與客戶的溝通中還能夠了解客戶對(duì)于那種促銷手段、或者贈(zèng)品更感興趣，最終給客戶帶來(lái)較好的購(gòu)物體驗(yàn)。（備注：莫七七以及雕爺?shù)陌④骄投际侨绱俗龇ǎ?/span>

對(duì)于產(chǎn)品的最佳賣點(diǎn)需要挖掘得很清楚，可以配合視頻或者圖片等，通過(guò)消費(fèi)者的口碑說(shuō)明為什么這個(gè)產(chǎn)品好，為什么這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格賣得這么高。（在品牌知名度不及行業(yè)前三的時(shí)候，如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格更高的產(chǎn)品這一點(diǎn)非常重要）

【問(wèn)題3】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為贏得免費(fèi)流量，不惜低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，把自己產(chǎn)品搜索排名擠到后面應(yīng)該怎么辦？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場(chǎng)剖析解答】

這個(gè)是產(chǎn)品定位的問(wèn)題，天貓旗艦店什么都賣，而專賣店只主推其中一款，形成店鋪銷售矩陣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取低價(jià)策略的時(shí)候可以用相對(duì)應(yīng)的專賣店主推產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)。用不同側(cè)重來(lái)打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3、微商渠道

公眾號(hào)難以吸粉，目前不到1000個(gè)粉絲。微信的限制比較多，公眾號(hào)內(nèi)容的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，很少人會(huì)去關(guān)注閱讀。產(chǎn)品不適宜通過(guò)微商代理的模式來(lái)銷售（毛利太低）。總體而言，微商渠道的探索十分艱難。通過(guò)微商銷售出去的產(chǎn)品售后難以保障，通過(guò)朋友圈也很難完全展示產(chǎn)品說(shuō)明。產(chǎn)品的信用背書也比較差。企業(yè)希望通過(guò)微商來(lái)賣凈水器（安裝，換濾網(wǎng)可能需要第三方來(lái)做）

【問(wèn)題1】?jī)羲魇欠襁m合做微商？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場(chǎng)剖析解答】

（面膜代表）微商代理模式的三個(gè)主要特征：高毛利、高頻率使用易耗品、產(chǎn)品小巧。凈水器不具備以上特征，可能很難走得通。微信最本質(zhì)就是溝通，私密的渠道一對(duì)一的溝通?？蛻羰欠褡灾髻?gòu)買，如何讓客戶使用產(chǎn)品期間的樂(lè)趣當(dāng)成產(chǎn)品的傳播是需要考慮的地方。

【問(wèn)題2】傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何做微商？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場(chǎng)剖析解答】

微商渠道現(xiàn)在最需要解決的問(wèn)題不是如何漲粉等細(xì)致問(wèn)題，而是應(yīng)該采取何種模式的問(wèn)題。通過(guò)層層分銷賣面膜的模式現(xiàn)在越來(lái)越難，而且明年下半年可能會(huì)崩潰。

企業(yè)現(xiàn)在的思路：用高端差異化的產(chǎn)品來(lái)做，專門針對(duì)微商開發(fā)新產(chǎn)品，做到高毛利可能走得通代理模式。其他思路：借鑒電視購(gòu)物的方式把客戶導(dǎo)入到微信，通過(guò)微信溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。前提是如何吸引這么多粉絲。

三、觸電會(huì)成員的內(nèi)部分享與建議：

1、關(guān)于品牌名與定位問(wèn)題：

洛貝品牌中高端電壓力鍋的領(lǐng)導(dǎo)者定位識(shí)別不是太清晰。給人的第一印象可能與產(chǎn)品本身定位有點(diǎn)不符。品牌的文本語(yǔ)義對(duì)于品牌印象是有直接影響的，第一印象非常重要。洛貝爾（諾貝爾）與智能可能更容易聯(lián)系起來(lái)，給消費(fèi)者的第一印象相對(duì)高端。

【備注：關(guān)于品牌名字文本語(yǔ)意的闡述，可見擴(kuò)展閱讀《雕爺：如果我來(lái)操盤柳桃》】

2、做電商的目的是什么？

電商就是一個(gè)渠道，線上線下做得好都是互通的，蘇寧易購(gòu)短信截取客源對(duì)于品牌商不成問(wèn)題，但是對(duì)于分管渠道的員工就成為問(wèn)題，企業(yè)的考核制度或者要跟隨這種趨勢(shì)做出相應(yīng)的改變。

3、品牌知名度小，但是價(jià)格又高。

消費(fèi)者考慮的是層次的問(wèn)題，價(jià)格高需要給到理由。品牌投入很少，又想拿到高溢價(jià)就很難了。

【備注：關(guān)于消費(fèi)者的心理定價(jià)，可見擴(kuò)展閱讀《成本定價(jià)時(shí)代終結(jié)，心理定價(jià)時(shí)代來(lái)臨》】

4、電商運(yùn)作思路：

運(yùn)營(yíng)思路：讓洛貝在消費(fèi)者心中占據(jù)品類第一的認(rèn)知，把電壓力鍋?zhàn)龅綐O致，讓消費(fèi)者心目中做到洛貝=電壓力鍋，然后再擴(kuò)大其他產(chǎn)品的問(wèn)題。米糊機(jī)做母嬰類的微商機(jī)會(huì)比較大（媽媽群體）

四、診斷分析總結(jié)

1、關(guān)于電商負(fù)責(zé)人調(diào)動(dòng)資源能力的建議：

合適的電商負(fù)責(zé)人需要有（老板要給到更大的權(quán)力）調(diào)動(dòng)全公司的資源。電商負(fù)責(zé)人需要至少是，董事長(zhǎng)助理，或總經(jīng)理助理的角色，提高電商負(fù)責(zé)人統(tǒng)一調(diào)配資源的能力。

2、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商三部曲：

第一步先當(dāng)渠道來(lái)做，而不是革命性顛覆。

第二部訂制產(chǎn)品，針對(duì)電商渠道訂制產(chǎn)品或者建立新品牌，解決與傳統(tǒng)線下渠道的沖突。

第三部當(dāng)成模式，發(fā)力電子商務(wù)，集研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷流程都依據(jù)電商銷售規(guī)則來(lái)設(shè)計(jì)。

3、電商操作三部曲：

淘寶，天貓先做好

開拓其他主要渠道：京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)?/span>

全渠道覆蓋：包括自有B2C，微博，微商的全面布局

4、電商團(tuán)隊(duì)發(fā)展三部曲：

小步快跑，最符合傳統(tǒng)，切忌大躍進(jìn)。

不斷試錯(cuò)，迭代發(fā)展。敢于不斷嘗試，通過(guò)消費(fèi)者的反饋不斷迭代工作流程。

數(shù)字化生產(chǎn)，用數(shù)字來(lái)說(shuō)話。店鋪運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷分析都數(shù)據(jù)化。【家紡百事通-疊石橋網(wǎng)銷導(dǎo)航】