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農(nóng)村一直擁有著各個時代最古老、最原始的生產(chǎn)方式，而電子商務(wù)則是當(dāng)前驅(qū)動中國經(jīng)濟(jì)增長的嶄新引擎。最近幾年，這一嶄新的引擎頻頻敲打著農(nóng)村傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織形式，今年更是以各大電商刷在農(nóng)村墻面上的大幅標(biāo)語將整件事情推向了高潮。

今年剛過去不久的電商“雙十一”依然足夠奪人眼球，除了天貓毫無意外地再創(chuàng)新高成交571億元之外，京東、蘇寧、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)雀骷移髽I(yè)也是捷報(bào)頻傳。這些場景和那片田野之上的古老與原始完全是兩幅畫面，格格不入，可是二者卻分明已經(jīng)相逢。那片希望的田野可以承載電子商務(wù)什么樣的夢想呢?而在電子商務(wù)的推動下又能賦予這片田野什么樣的活力呢?

藍(lán)海：電子商務(wù)的新希望

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，增長42.0%，與2012年的66.1%相比，增速有所回落。未來幾年，這一增速將進(jìn)一步下滑，電子商務(wù)早已經(jīng)告別了每年接近翻倍的高速增長，淘寶、京東等一些核心企業(yè)的發(fā)展依然迅速，但已經(jīng)越來越感受到成長的壓力。

過去10年是電子商務(wù)水漲船高式發(fā)展的時期，很多企業(yè)都有著大把的低價流量，可以以非常低的成本獲取大量的新增用戶，即便是每年用戶的單位價值貢獻(xiàn)沒有提升，也即便是會流失掉不少老用戶，只要公司新用戶的增長率超越老用戶的流失率和行業(yè)的平均水平，那么公司的市場份額依然會增加，同樣也會有不錯的業(yè)績表現(xiàn)，所以拉新是那個年代里一個更為重要的命題。但是現(xiàn)在這一切都在悄然間發(fā)生著變化，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2014年1月份發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至 2013 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.18 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 45.8%，較 2012 年底提升 3.7 個百分點(diǎn)。整體網(wǎng)民規(guī)模增速保持放緩的態(tài)勢，從2007年的53%一路放緩到2013年的9.5%，未來的增速將逐漸接近自然增長，這預(yù)示著我國互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”時代的基本結(jié)束。

過去越來越多的普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購用戶推動了電子商務(wù)的高速發(fā)展，另一方面電商企業(yè)也不斷地將線上的品類從圖書、3C家電、化妝品、服裝鞋帽擴(kuò)展到了日用百貨、生鮮、生活服務(wù)等，電子商務(wù)的邊界被不斷地突破，這進(jìn)一步帶來了行業(yè)規(guī)模的爆炸性增長。今天我們已經(jīng)能夠從互聯(lián)網(wǎng)上購買到大部分的日常生活所需，圖書、3C家電、化妝品以及服裝鞋帽等一些核心品類的網(wǎng)購滲透率均已經(jīng)超過了20%，有的甚至高達(dá)30%-40%，而與此同時他們的線上增速已經(jīng)開始大幅放緩。淘寶、京東等綜合性電商平臺也已經(jīng)將經(jīng)營的品類擴(kuò)張到幾乎無所不包，單純依靠品類擴(kuò)張來繼續(xù)高速成長的可能性越來越小了。

雖然我們現(xiàn)在去談一二線城市已經(jīng)趨近于飽和還為時尚早，但是不管是從用戶擴(kuò)張還是品類擴(kuò)張的角度，電子商務(wù)在一二線城市都將會逐漸趨近于平穩(wěn)增長，如何挖掘老用戶的價值將會比拉新更為重要，精細(xì)化運(yùn)營也將會比品類擴(kuò)張更為重要。而電子商務(wù)也亟需要找到新的發(fā)展引擎，繼續(xù)高速成長的態(tài)勢。

其實(shí)嚴(yán)格說來，“人口紅利”時代基本結(jié)束的說法也許并不準(zhǔn)確。眾所周知，由于長期以來"以農(nóng)養(yǎng)工"、"以鄉(xiāng)養(yǎng)城"的經(jīng)濟(jì)政策，導(dǎo)致我國城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的廣泛存在，這已經(jīng)成為了阻礙市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的重大因素，導(dǎo)致城鄉(xiāng)之間差距的進(jìn)一步拉大。大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，改善城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的狀態(tài)一直是這幾年國家大力推行的政策。在國家政策的引導(dǎo)下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，農(nóng)民的生活逐步改善，而農(nóng)村作為下一個互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”來源的價值開始凸顯。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，截止2013年底，我國農(nóng)村人口有6.3億，占總?cè)丝诘谋壤秊?6.3%。近年來，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，我國農(nóng)村人口在總體人口中的占比持續(xù)下降, 但農(nóng)村網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的占比卻保持上升, 農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)成為了目前我國網(wǎng)民規(guī)模增長的重要動力。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)字，截至 2013年12月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比僅為28.6%，規(guī)模達(dá)1.77 億，相比2012年增長 2101萬人。不過我國農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為27.5%，相比城鎮(zhèn)居民的62%有不小的差距，不過這也預(yù)示著未來成長空間的巨大。

互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的攀升增加了農(nóng)村電商消費(fèi)市場的潛力，事實(shí)上早在幾年前，精明的淘寶就已經(jīng)開始了在農(nóng)村拓展。不僅農(nóng)村的消費(fèi)在逐漸增加，農(nóng)民網(wǎng)店也開始成為了一道獨(dú)特的風(fēng)景，淘寶縣開始興起，其中以遂昌模式最為知名。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的數(shù)字，過去三年淘寶農(nóng)村消費(fèi)占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%，不過比例依然很低。預(yù)計(jì)2014年農(nóng)村網(wǎng)購市場會達(dá)到1800億以上，2016年將突破4600億，繼續(xù)縮小與城市網(wǎng)購規(guī)模之間的差距。在農(nóng)村電商消費(fèi)增加的同時，農(nóng)村的小生產(chǎn)也逐漸地與更大的市場實(shí)現(xiàn)了對接，同樣來自于阿里研究院的數(shù)字顯示，2013年僅在淘寶和天貓平臺上，從縣域發(fā)出的包裹就達(dá)約14億件，阿里巴巴各平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到500億元，2014年有望達(dá)到1000億元。

鑒于農(nóng)村市場的巨大潛力，今年1月中央一號文件中首次提出了要“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的建設(shè)”，奠定了發(fā)展農(nóng)村電商的政策基礎(chǔ)。可以說無論是政策導(dǎo)向，還是市場趨勢，電商下鄉(xiāng)都是大勢所趨。

農(nóng)村成為了電子商務(wù)柳暗花明的又一個戰(zhàn)場。

下鄉(xiāng)：迎接一場全新的戰(zhàn)爭

農(nóng)村市場， 如果說過去幾年是電商企業(yè)有意無意的牛刀小試，那么從今年開始就是一場正式的軍備競賽。

早在5年前，農(nóng)村就已經(jīng)處在了阿里巴巴的視野范圍之內(nèi)，不過那時不管是淘寶的“特色中國”項(xiàng)目，還是被作為典型賣力宣傳的“淘寶村”、“淘寶縣”，亦或是已經(jīng)成功舉辦多屆的“電商講習(xí)所”更多的只是想把農(nóng)村的產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上，讓小生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)與大市場的對接，沙集、遂昌、義烏等都是當(dāng)時被數(shù)為典型的模式，不過也都只是作為個案存在，并沒有呈現(xiàn)星火燎原之勢，原因就是當(dāng)時的電子商務(wù)還不足夠強(qiáng)勢，更重要的是大多數(shù)農(nóng)村還沒有準(zhǔn)備好。

今年9月，阿里巴巴成功登陸紐約證券交易所，募集資金超過200億美元，成為全球僅次于谷歌的互聯(lián)網(wǎng)公司。在美國上市不久后，阿里巴巴即明確表示涉農(nóng)電商、大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和跨境電商服務(wù)將成為阿里集團(tuán)未來的三大發(fā)展方向，這是阿里巴巴首次將涉農(nóng)電商提升到集團(tuán)的戰(zhàn)略層面，也在讓小生產(chǎn)對接大市場的同時，開始了挖掘農(nóng)村電商消費(fèi)的探索。今年雙十一之后，阿里巴巴CEO陸兆禧更是明確表示：中國當(dāng)前有6億人生活在農(nóng)村，如果他們擁有良好的互聯(lián)網(wǎng)連接，完全有能力再造一個淘寶，甚至再造一個阿里。

為了很好地推進(jìn)涉農(nóng)電商的重大戰(zhàn)略，阿里巴巴及旗下好幾個子公司都已經(jīng)設(shè)立了專門負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)的部門，從組織上保障戰(zhàn)略的順利實(shí)施。農(nóng)村墻體廣告、家電下鄉(xiāng)以及大篷車等一系列市場推廣行為更是展開了阿里巴巴攻占農(nóng)村市場的序幕，而“耕地寶”等涉農(nóng)金融產(chǎn)品的推出也顯示了其運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)金融的模式開發(fā)農(nóng)業(yè)市場的想法。

淘寶是依靠螞蟻雄兵式的中小賣家以及個人賣家，采用市場化的運(yùn)作機(jī)制發(fā)展起來，但是面對頗為原始和古老的農(nóng)村市場，阿里巴巴更希望依靠政府的力量來以點(diǎn)帶面，達(dá)到牽一發(fā)而動全身的目的。

今年7月，阿里巴巴集合全國26個省份的176個縣市的書記、縣長，召開了“縣長大會”，其中一個重要議題是如何推動縣域電商發(fā)展壯大。10月，在杭州總部舉辦的浙江縣域電商峰會上，阿里巴巴進(jìn)一步宣布將啟動千縣萬村計(jì)劃，在3~5年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級運(yùn)營中心和10萬個村級服務(wù)站，首個服務(wù)站已經(jīng)在杭州市桐廬縣渡濟(jì)村建成。從這個服務(wù)站可以看出淘寶對村級服務(wù)站使用了統(tǒng)一的標(biāo)示，以“農(nóng)村淘寶“作為主題。服務(wù)站屬于對村小賣部資源的整合利用，可以提供提供網(wǎng)上代買、網(wǎng)上代賣、網(wǎng)上繳費(fèi)、創(chuàng)業(yè)培育以及本地生活五大服務(wù)項(xiàng)目。以這些縣級的運(yùn)營中心和村級的服務(wù)站為基點(diǎn)，阿里巴巴將電子商務(wù)的供應(yīng)鏈體系和服務(wù)體系下沉到了農(nóng)村，在推動農(nóng)村消費(fèi)模式升級的同時，促進(jìn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通，帶動農(nóng)村的生產(chǎn)和消費(fèi)方式升級，挖掘出新的價值。

在各項(xiàng)細(xì)小的戰(zhàn)略舉措不斷落地的同時，阿里巴巴也從大處著眼，注資日日順，與中國郵政達(dá)成戰(zhàn)略合作，再加上菜鳥網(wǎng)絡(luò)，一張輻射全國的物流網(wǎng)絡(luò)正在緊張地建設(shè)過程中。物流在電子商務(wù)發(fā)展過程中的重要作用毋庸置疑，而日后這張網(wǎng)絡(luò)的輻射范圍和有效性將在很大程度上決定在阿里巴巴在農(nóng)村電商中的地位。

在阿里巴巴加緊布局的同時，京東這個被視為阿里巴巴未來強(qiáng)大競爭對手的電商巨頭，對農(nóng)村電商市場也絲毫不敢放松。2013年底，游學(xué)歸來的劉強(qiáng)東表示渠道下沉是大機(jī)會，并將渠道下沉作為集團(tuán)未來的5大戰(zhàn)略方向之一。

自建的物流體系是京東相較于其他競爭對手的最大優(yōu)勢，渠道下沉，物流先行。在這一年里，京東倉儲運(yùn)營中心、配送站、自提點(diǎn)、自提柜等不斷地下沉到區(qū)縣。截止2014年9月30日，京東自建物流體系覆蓋區(qū)縣已增至1855個，提供當(dāng)天送達(dá)的“211限時達(dá)”服務(wù)和次日達(dá)服務(wù)的覆蓋區(qū)縣數(shù)量，由二季度的111個和622個分別增長至130個和815個。在后端物流體系下沉的同時，京東也在不斷加強(qiáng)針對五六線城市以及農(nóng)村的選品能力，而與與騰訊戰(zhàn)略合作獲得的微信和手Q的一級入口，也被認(rèn)為是可以幫助京東進(jìn)行渠道下沉的重要工具。

相比阿里在挖掘農(nóng)村電商消費(fèi)的同時，也不斷地豐富著來自于縣域以及農(nóng)村的賣家，京東以產(chǎn)品和物流的自營為主要特色，對供應(yīng)商的資質(zhì)要求比較高，其他的措施如刷墻廣告、大型廣告牌以及大篷車等，更多只是停留在市場宣傳的層面，先讓這些地方的消費(fèi)者知道京東。

不過值此歲末之際，京東一系列的表態(tài)和動作還是讓我們感覺到其對這一市場重視程度的提升，也預(yù)示著明年更為激進(jìn)的投入和拓張。

在和格萊珉中國戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東表示，京東將在明年6月底之前發(fā)展10萬名村民代理，覆蓋中國10萬個村莊，從而搭建起相對完善的農(nóng)村配送體系。12月21日，京東又與四川省仁壽縣人民政府就開展農(nóng)村電子商務(wù)合作簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，仁壽縣人民政府成為京東下鄉(xiāng)進(jìn)村“星火試點(diǎn)”的首個簽約地區(qū)。據(jù)悉京東下鄉(xiāng)進(jìn)村“星火試點(diǎn)”，主要針對國家推進(jìn)的電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目，在全國的55個試點(diǎn)縣進(jìn)行探索。 “星火試點(diǎn)”是京東下鄉(xiāng)進(jìn)村發(fā)展的橋頭堡，同時京東將在全國全面啟動“千縣燎原計(jì)劃”，選擇一批政府重視程度較高、電商發(fā)展基礎(chǔ)較好、特色物產(chǎn)相對豐富、京東自建配送覆蓋的縣市，作為京東2015年電商下鄉(xiāng)的重點(diǎn)拓展區(qū)域。

除了阿里巴巴和京東兩大電商巨頭，唯品會、當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)也都在以相同或者類似的方式推進(jìn)著渠道下沉或者下鄉(xiāng)的進(jìn)程。對于他們來說，這是一片全新的市場，不過市場上卻有另一類電商，本來就是為農(nóng)村而生，也已經(jīng)在這一市場上深耕了多年，買賣寶就是其中的佼佼者。

2006年底，張小瑋發(fā)現(xiàn)了這一市場，為這群沒有PC，只能通過手機(jī)上網(wǎng)的三低人群創(chuàng)辦了買賣寶，利用城鄉(xiāng)之間的巨大差異，做了巨頭沒有做或者還沒來得急做的事情。經(jīng)過這幾年的摸索，買賣寶已經(jīng)根據(jù)自身對這一市場消費(fèi)群體的獨(dú)到理解建立了迥異與現(xiàn)有電商巨頭的運(yùn)營模式，從商品的選品、購物流程、支付以及服務(wù)等方面最大程度地與這些群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理相契合。過去，他獨(dú)享了三到六線城市和農(nóng)村的電商市場紅利，但是未來他越來越需要面對來自淘寶、京東等企業(yè)的沖擊。

相比日益與國際接軌的城市，農(nóng)村還顯得太為古老和原始，按照目前的進(jìn)度發(fā)展下去，也許我們要等待農(nóng)村網(wǎng)民的大面積成熟還需要很長的時間。因此，在這一波電商下鄉(xiāng)的浪潮之中，很多中間的業(yè)態(tài)開始興起。在很多農(nóng)村，我們看到了越來越多的代購點(diǎn)，提供著與淘寶村級服務(wù)站相同或者類似的服務(wù)。有些創(chuàng)業(yè)公司也以農(nóng)村代購點(diǎn)為切入點(diǎn)建設(shè)了電商平臺，加入了這一場電商競速的比賽之中。

障礙：新市場亟需新思路

電商下鄉(xiāng)呈現(xiàn)一片繁榮的景象，但是關(guān)起門來算算賬卻是辛酸自知。農(nóng)村電商市場的啟動面臨著巨大的障礙。

這其中首當(dāng)其沖的就是包含物流和支付在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施的問題，這也已經(jīng)是一個老生常談的話題了。不管是對于引進(jìn)來還是走出去來說，物流都已經(jīng)成為了制約農(nóng)村電商發(fā)展的大瓶頸。農(nóng)村的物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)施本身就不完善，幾乎所有的快遞公司都難以將觸角延伸到村一級，因?yàn)檫@樣建設(shè)起來非常的不經(jīng)濟(jì)。相比城市人口的密集分布，農(nóng)村人口較為分散，一個一兩千人口的村莊走一遍可能就是十幾公里，在非平原地區(qū)就更是如此，這就會使得配送成本非常高，完全談不上效率。并且這種物流體系往往是單向的，返程空載率較高，這就更進(jìn)一步抬高了成本。而對于支付，則一方面來自于農(nóng)村金融網(wǎng)點(diǎn)布局的不完善，更多的則是農(nóng)民對在線支付完全陌生，很少人具備獨(dú)立操作的能力，而且他們也對這一支付方式也存在著天然的不信任感，一下子讓他們接受網(wǎng)銀、支付寶或者微信支付并不太現(xiàn)實(shí)。

基礎(chǔ)設(shè)施的問題并非不能解決，而是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和水平的制約我們長久以來沒有很好的作為。其實(shí)更為重要的是人們消費(fèi)意識和消費(fèi)習(xí)慣的問題，這些方面的改變絕非一朝一夕的事情。近幾年，隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)在農(nóng)村的迅速普及，加上一大批返鄉(xiāng)務(wù)工人員的積極推動，廣大農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)已經(jīng)逐漸不覺得陌生了，但要讓他們的消費(fèi)行為與電子商務(wù)接軌則還有一道很高的門檻。

不過事情都有兩面性，障礙之所以稱為障礙是相對于我們采用原有的運(yùn)營思路和供應(yīng)鏈體系而言的，面對新市場我們需要有新的思路，要創(chuàng)新突破。將我們?yōu)槌鞘幸?guī)劃的物流網(wǎng)絡(luò)體系放到農(nóng)村固然是沒有效率的，但是如果我們能在一些關(guān)鍵的倉儲節(jié)點(diǎn)和配送節(jié)點(diǎn)充分利用現(xiàn)有的鄉(xiāng)村設(shè)施，例如信息服務(wù)站、小賣部、小超市等，或是一個更為可行的方案，而在解決支付以及農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣的問題上，他們同樣也可以發(fā)揮一定的作用。我們看到在農(nóng)村越來越多的代購點(diǎn)，包括阿里巴巴正在大力推廣的農(nóng)村服務(wù)站都是在這些方面有益的嘗試。

農(nóng)村是一個和城市完全不同的市場，不同的地域環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化水平等都決定了農(nóng)村電商一定會有著和現(xiàn)有電商形態(tài)迥異的東西，而這些迥異的東西正是能否在這一市場上立足的關(guān)鍵因素。相比近乎于空喊口號的刷墻和大篷車，真正地去沉下心來去了解他們的商品選擇偏好、習(xí)慣的購物流程，可以接受的服務(wù)方式和水準(zhǔn)等是一件更為重要的事情，欲得人心者必須先懂人心。

農(nóng)村長期積弱，在各個時代生產(chǎn)和消費(fèi)都頗為落后。電商下鄉(xiāng)，在挖掘農(nóng)村電商消費(fèi)的同時，更為重要的是以信息化帶動工業(yè)化、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化，帶動農(nóng)村整體生產(chǎn)和消費(fèi)方式的升級，形成一個生態(tài)，如此才是長久之計(jì)。 相比城市而言，農(nóng)村是一個更為復(fù)雜的市場，更需要系統(tǒng)性的解決方案，不謀全局者不足以謀一域。（疊石橋網(wǎng)銷）