家紡企業(yè)如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)建立客戶關(guān)系、提升銷售額

--藍(lán)莓盈動科技有限公司董事長金星家紡大會上的演講

我今天演講的內(nèi)容包括五部分：一是移動互聯(lián)網(wǎng)電商交易的發(fā)展情況介紹；二是家紡企業(yè)如何利用現(xiàn)有資源建立客戶關(guān)系，提升二次銷售；三是實例分析，家紡企業(yè)如何利用智能商品生態(tài)追蹤系統(tǒng)來建立客戶關(guān)系、提升銷售額；四是當(dāng)下電商銷售模式的轉(zhuǎn)變；五是用實例介紹一下，家紡企業(yè)如何利用智能商品編輯分銷系統(tǒng)順應(yīng)電商銷售模式的轉(zhuǎn)變。

第一部分，移動互聯(lián)網(wǎng)電商交易的發(fā)展情況。2011-2014年中國移動購物市場交易規(guī)模持續(xù)增長且發(fā)展迅猛。2011年有116億，到2014年已經(jīng)達(dá)到8282億。移動端交易的占比在今年差不多達(dá)到30%，電子商務(wù)的交易規(guī)模也在慢慢向移動端平移，這個趨勢是顯而易見的。

知道了現(xiàn)在移動端的發(fā)展趨勢后，來講一下第二部分。目前來說，傳統(tǒng)的企業(yè)主要通過以下四個方面來為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)的銷售和服務(wù)：1.以京東和天貓為代表的B2C的網(wǎng)站；2.以淘寶為代表的C2C的網(wǎng)站；3.企業(yè)自建的微信服務(wù)號，還有由此引申出來的微網(wǎng)站；4.企業(yè)自建的APP。前兩種方式主導(dǎo)權(quán)在京東、天貓和淘寶這些平臺性的網(wǎng)站手上，所以我不多做介紹。現(xiàn)在主要想介紹一下企業(yè)有自主權(quán)的、能夠提供全方位服務(wù)的微信服務(wù)號、微網(wǎng)站還有APP，怎樣為我們的企業(yè)提升銷售。

現(xiàn)在很多家紡企業(yè)都有自己的APP，也自建了企業(yè)的服務(wù)號，大家對這塊的重要性認(rèn)識是非常到位的。我估計企業(yè)都有一個困惑，即使有了APP，有了微信的服務(wù)號，怎么樣讓我的客戶能夠經(jīng)常來使用我們的服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到提升銷售的目的？一個美國的記者杜希格在他的著作里《習(xí)慣的力量》，揭示了觸發(fā)器的原理，以及它是如何塑造人類生活習(xí)慣的，我覺得是完全可以套用到移動互聯(lián)網(wǎng)上的。移動觸發(fā)器實際就是一個提醒，有了這種提醒之后，人類基于這種提醒可能會導(dǎo)致下一種行為。根據(jù)杜希格對觸發(fā)器的分類，結(jié)合在移動互聯(lián)網(wǎng)中起到的作用可以這樣理解為以下五類：一是地理位置，比如我到了一個新的地方，我特別想喝咖啡，這時候會打開百度地圖或者是大眾點評網(wǎng)找最好的咖啡館，實際上地理位置對于百度地圖這個應(yīng)用來說就是一個觸發(fā)器，因為百度地圖有了地理位置這個觸發(fā)器，到了特定的地理位置大家會想起來使用百度地圖這個應(yīng)用；二是時間，比如我要遲到了，我可能用滴滴打車或者快滴打車，而不坐地鐵，時間對于這樣的應(yīng)用軟件也是一個觸發(fā)器；三是情緒狀態(tài)，比如我看到了一個非常喜歡的衣服，我會到淘寶上看看哪家最便宜，找到一個性價比最高的產(chǎn)品，實際情緒狀態(tài)對淘寶的應(yīng)用來說是一個觸發(fā)器；四是其他人，我不知道看什么樣的書，我可能會上豆瓣去看看其他人的評價，對于現(xiàn)在最火書的推薦，我知道了其他人的推薦之后，可能才會去選擇最喜歡的書，實際上其他人對于豆瓣網(wǎng)也是一個觸發(fā)器；五是前一步行為，我買了一個新床，可能要到京東上購買配套的床上用品，其實前一步行為對京東網(wǎng)站也是一個觸發(fā)器，我為什么要購買床上用品？是因為我買了一個新床，這是前一步的行為。

所以我們可以看到，不能孤立的只建立一個APP或者微信的服務(wù)號就完事了，最重要的是要讓用戶不斷地使用他們。如果要讓消費者經(jīng)常使用你的服務(wù)，需要具備兩個條件：一是讓消費者下載你的APP或者關(guān)注你的微信服務(wù)號，首先要獲取到消費者。二是要讓你的微信服務(wù)號或者APP提供至少一個觸發(fā)器，這兩點缺一不可。

第三部分，我們怎樣利用觸發(fā)器和其他的方式能夠讓消費者更多的使用我們的服務(wù)。智能商品生態(tài)追蹤系統(tǒng)就提供了一種解決方案。首先我們立足于剛才所說的那兩點，第一點，我們要讓消費者能夠關(guān)注我們的微信號，能夠下載我們的APP，應(yīng)該怎么做？大家的第一反映也許是打廣告，現(xiàn)在很多的廣告都有二維碼，但是廣告投入屬于高成本的。在移動互聯(lián)網(wǎng)目前的發(fā)展階段，企業(yè)更需要利用現(xiàn)有的資源來做這些事情，實現(xiàn)高性價比的推廣。企業(yè)現(xiàn)有的資源是什么？我個人認(rèn)為，最主要是我們的產(chǎn)品，現(xiàn)在有了二維碼技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的掃碼技術(shù)，可以讓每一個商品的水標(biāo)，或者在銷售商品的同時，不管是有一個附帶的卡片還是怎么樣也好，在上面印上我們的二維碼，通過掃描二維碼就可以獲取到跟消費者直接的聯(lián)系。每一件商品都可以成為掃描二維碼，獲取消費者能夠關(guān)注我們的微信號或者下載APP的入口，這一點是二維碼技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合到今天為止非常重要的作用。

但肯定會有人問，消費者為什么會掃描二維碼，因為消費者在購買商品之后會伴隨著一種需求，比如商品的售后。另外他希望購買商品更便宜，我們可以通過打折、積分、或者其他方式，鼓勵他掃描二維碼，成為我們的會員，關(guān)注我們的微信號或者是APP，也可以把售后服務(wù)綁定在二維碼上面，這樣用戶以后不管是退換貨還是保養(yǎng)須知，都可以通過我們的微信服務(wù)號或者APP做響應(yīng)。滿足了客戶這方面的需求之后，他們有可能就會下載我們的APP或者關(guān)注商家的服務(wù)號，這滿足了第一點。

第二點，當(dāng)消費者關(guān)注了我們商家的服務(wù)號，接著就可以進(jìn)入商家商品的展示頁面，我們可以通過給積分、換購、打折等鼓勵消費者把商品的展示頁分享給朋友，且更多人購買之后可以有更便宜的價格，使你的商品通過比較高性價比、低成本的病毒式的營銷能夠擴(kuò)散出去，這是一個好處。再一個好處是我們可以通過消費者了解的商品知道他購買的習(xí)慣，比如消費者購買了一條紅色的棉質(zhì)毛巾，通過這個商品已經(jīng)映射出他消費的偏好。在這個基礎(chǔ)上，我們可以通過面料、顏色或者圖形、工藝等方面推薦更多同種類型的商品給他，這樣就做了個性化的推薦。這就是大數(shù)據(jù)的簡單應(yīng)用。

另外我們通過掃描二維碼，知道他的消費時間，這點也比較重要。因為以前我們用家居用品，一條毛巾或者窗簾，可能用多少年不換，現(xiàn)在每個人都比較關(guān)注個人衛(wèi)生，也許每條毛巾一兩個月就會換一次。我們知道了他購買的時間，就可以通過微信服務(wù)號進(jìn)行適時提醒，一方面告訴他個人衛(wèi)生的重要性，另外一方面也可以提醒他應(yīng)該購買另外的毛巾。這樣就提升了商品的二次銷售。我們可以把售后服務(wù)集成到這里面，發(fā)布他所購買商品使用保養(yǎng)的注意事項，來提升用戶黏性。另外我們還可以了解到他消費的頻次，比如有一段時間他沒有再購買，我們可以做有獎的在線問卷調(diào)查，可以了解用戶為什么不購買，搜集這方面的意見建議，為商家改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整運營決策提供數(shù)據(jù)支撐。

綜合來說，剛才的系統(tǒng)里用了幾個觸發(fā)點，首先是根據(jù)用戶購買的產(chǎn)品推薦類似產(chǎn)品，實際上是用了前一步行為這個觸發(fā)器。前一步行為是什么？已經(jīng)購買了紅色的棉質(zhì)毛巾，可能代表他有這方面消費的偏好。另外是根據(jù)客戶購買的時間進(jìn)行提醒，這個觸發(fā)器是時間。第三是分享到朋友圈，他的觸發(fā)器是其他人。這套系統(tǒng)里用了三個觸發(fā)器來保證消費者盡量多的使用我們的服務(wù)。這套系統(tǒng)為加工企業(yè)帶來的好處，一是利用銷售的商品二維碼繞過中間商及平臺電商，直接建立與客戶間的聯(lián)系，獲取客戶信息，建立直接的CRM客戶管理系統(tǒng)；二是通過獎勵鼓勵轉(zhuǎn)發(fā)商品展示頁，實現(xiàn)高性價比的病毒營銷；三是通過商品使用服務(wù)邏輯，提升消費者品牌忠實度和用戶黏性；四是根據(jù)客戶購買信息為客戶進(jìn)行個性化推薦，提升銷售額；五是了解消費者購買頻次，進(jìn)行市場調(diào)研，利用大數(shù)據(jù)不斷改進(jìn)產(chǎn)品。這套系統(tǒng)只是我舉的一個范例，希望企業(yè)知道一方面有這個東西能提供更多的服務(wù)；但另外也要想清楚為什么要做這個，以及你為什么能夠讓用戶更多的來使用我們這個產(chǎn)品，而不僅僅是把它擺著。

對于企業(yè)來說，與O2O相比，我覺得E2E是更為重要的。就是說我們的企業(yè)怎么樣能夠把我們的客戶留住，尤其是家紡企業(yè)，實際品牌的忠誠度比服裝行業(yè)或者其他行業(yè)都要弱一些。在這種情況下，我認(rèn)為與其打廣告獲取新的消費者，不如花一些精力，利用移動互聯(lián)網(wǎng)把已有的客戶鞏固住，能夠形成二次或者多次銷售，這點還是蠻重要的。

第四部分，電商銷售模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的電商，像以前的B2B、B2C、或者是C2C，這種模式是消費者明確知道自己想要購買什么樣的商品款式或者品牌才去購買，在訪問這個網(wǎng)站之前他已經(jīng)有了明確的目標(biāo)，我要買什么樣的產(chǎn)品。但是你會發(fā)現(xiàn)，實際上有很多消費者是不太清楚自己想要什么的，延伸出來的是體驗式電商和社交式電商。體驗式電商就是消費者通過瀏覽大量類似精美雜志的搭配，或者使用場景的展示來認(rèn)識到自己的需要進(jìn)行購買，這實際上是一種引導(dǎo)消費的過程。這方面的范例是宜家，宜家是傳統(tǒng)的家居銷售商，他很早就知道體驗式銷售的重要性，具體的范例是他在每一個購物中心里面都設(shè)了大量的樣板間，把各種各樣的家居進(jìn)行綜合搭配，提升每一種家居的體驗感。這種體驗式電商會帶給消費者更好的購物體驗。

另外一種趨勢是社交式電商。就是消費者通過朋友或者他人推薦進(jìn)行商品的購買，這實際也是一種引導(dǎo)消費，比如微信。我們現(xiàn)在看到有很多個人或是商家在微信上、朋友圈里賣東西，這就是社交式電商。像蘑菇街、美麗說這種圖片的分享網(wǎng)站，還有大眾點評網(wǎng)是基于他人評價來進(jìn)行推薦和團(tuán)購點餐。這種方式的電商優(yōu)勢在于首先有一種信任在里面，如果是你的朋友推薦，你可能會更信任他推薦的東西是好的。另外，這種社交式電商本身就已經(jīng)有了天然的篩選過程，你所看到的那些商品相對于淘寶上的平鋪來說，商品更加精美，性價比是更好的。

我現(xiàn)在介紹一下國外的網(wǎng)站Houzz，它成功把體驗式電商和社交式電商融合在一起，現(xiàn)在的估值已經(jīng)超過23億美金，Houzz是09年創(chuàng)立的，目前員工數(shù)量超過300人。整體模式是兼具了網(wǎng)上市場和社交網(wǎng)站的功能，用戶可以借助這個平臺來分享他們家裝經(jīng)驗和裝修后的圖片。首先是有一個分享，社交式電商的要素在里面。除了分享裝修整體的感覺之外，所有帶標(biāo)簽的部分都是可以在線銷售的。比如床的圖片點擊進(jìn)去之后可以直接在線購買這個床，因為整體的裝修感覺會提升單個商品的體驗，所以也把體驗式電商的要素很好的融合在了一起，這也是為什么它的發(fā)展非常迅速。

最后，我再講一下我們企業(yè)怎樣利用編輯分銷系統(tǒng)，能夠順應(yīng)現(xiàn)在電銷模式的轉(zhuǎn)變。這套系統(tǒng)是結(jié)合了photoshop和indesign功能，這都是編輯雜志的專業(yè)軟件。用這套功能我們可以比較簡單的操作快速生成商家的電子雜志。做出這種電子雜志之后可以通過我們的在線分銷系統(tǒng)來進(jìn)行分銷，不管是把這套做出來的成品分享到朋友圈里，分享到微博也好，還是分享到其他社交網(wǎng)站，消費者一旦看到這套搭配里面有自己喜歡的商品，也可以直接點擊購買，我們的分銷追蹤系統(tǒng)可以迅速追蹤到是哪一個分銷商銷售出去的，進(jìn)行在線的結(jié)算。我們希望達(dá)到一個目的，每個人都能夠成為設(shè)計師和分銷商，每一個人都能夠成為受益者，這套系統(tǒng)的初衷在于我們需要一套系統(tǒng)，能夠讓我們的企業(yè)在線上建立一套獨特的銷售體系，而這套銷售體系又不是建立在大量的廣告或者是向線上的實體店投入的基礎(chǔ)之上，實際上這些分銷商和設(shè)計師既可以是有工作的，也可以是沒有工作的，既可以是成年人也可以是學(xué)生。每個人都有自己的朋友圈，都有他們社交式電商的入口，我們希望通過這套系統(tǒng)能夠把每個人手里的資源轉(zhuǎn)化成為我們潛在的目標(biāo)客戶。

我基本就講這些，謝謝大家。

（本文根據(jù)會議筆錄整理）