從8月25日起，百度糯米的團(tuán)單排序按鈕中悄然增加了“全網(wǎng)低價”這一項，為數(shù)眾多的團(tuán)單中都打上了這一標(biāo)識，并且在顯著位置直接標(biāo)明“比其他團(tuán)購網(wǎng)站低**元”。

就在所有人都猜測，如今兵強(qiáng)馬壯士氣正盛的百度糯米下一步將大打廣告的時候，卻突然迎來其開啟價格大戰(zhàn)的消息。以巨額補貼讓實惠直抵消費者口袋，集結(jié)近20萬商戶，這樣直面競爭且“有力度”的低價大促，完全出乎業(yè)界意料。這其中反應(yīng)出的是百度糯米如今迥異于傳統(tǒng)團(tuán)購網(wǎng)站的操作思路，筆者試圖在本文中一一拆解。

燒錢方式：低價優(yōu)惠PK天價廣告

在如今這個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資金泛濫的年代里，想要搶占更多的市場份額，燒錢是在所難免的，不過燒法卻大有不同。

百度糯米此次“全網(wǎng)低價”活動，從燒錢方式上看其實與過年前后的“打車大戰(zhàn)”有幾分相似。彼時已經(jīng)背靠巨頭的幾大打車軟件，將巨額資金用于補貼用戶和司機(jī)，引來大批用戶使用，但虧本的背后隱藏的卻是對移動支付的布局訴求。

而百度糯米此次活動同樣是著力于直接優(yōu)惠，這才更能夠吸引如今越來越挑剔的網(wǎng)民，同時，百度糯米的“全網(wǎng)低價”對于百度O2O戰(zhàn)略，以及對支付、消費習(xí)慣的培養(yǎng)都至關(guān)重要，背后所蘊含的是一個大的戰(zhàn)略布局。

但顯然傳統(tǒng)的獨立團(tuán)購網(wǎng)站無法做到這一點，雖然團(tuán)購是“價格敏感”的因素驅(qū)動消費，打價格戰(zhàn)所耗費的資源巨大，但只要不像投放廣告那樣只花錢就行?！扒F(tuán)大戰(zhàn)”的慘烈已經(jīng)證明了，不解決平臺消費習(xí)慣養(yǎng)成的問題，單純的廣告戰(zhàn)無法給網(wǎng)站帶來實質(zhì)提升，但某家獨立團(tuán)購網(wǎng)站仍然難舍廣告情節(jié)。

對待商戶：巨額補貼PK獨家壟斷

此前，經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》曾曝光美團(tuán)涉嫌壟斷，利用在唐山這一四線城市中的市場優(yōu)勢地位，逼迫商家簽訂“獨家協(xié)議”，導(dǎo)致眾多商家不滿，也給團(tuán)購網(wǎng)站帶來了一場形象危機(jī)。

在團(tuán)購行業(yè)中，“商家是核心資源之一”的觀念已經(jīng)深入人心，所以怎樣對待商家也是個大課題。與美團(tuán)和商家之間“鬧別扭”不同，百度糯米這半年來在商家中的影響力日增，此次“全網(wǎng)低價”活動能夠在短時間內(nèi)獲得近20萬商家支持，在行業(yè)中是一個了不起的奇跡。

其中折射出的，是在處理與商家關(guān)系上的不同思路。在商言商，商家與團(tuán)購網(wǎng)站的合作本質(zhì)上就是一場交易，但傳統(tǒng)團(tuán)購網(wǎng)站的操作思路中，時常將交易異化為“關(guān)系”，在自身為商家提供有限價值的前提下，又渴望控制力，難免不擇手段。

百度糯米如今的操作思路則充分借鑒了百度在營銷方面的經(jīng)驗，與商家之間謀求共贏。如此前百度糯米在517吃貨節(jié)期間推出的“美食排行榜”，以及新版APP中上線的“達(dá)人推薦”，增強(qiáng)了平臺的媒體性，也就放大了營銷價值，讓商家更容易在百度糯米上取其所需。而在本次“全網(wǎng)低價”活動中，降價更是由百度糯米補貼，解決了商家的后顧之憂，夠“仗義”自然就朋友多，雙贏的思路反讓商家資源被百度糯米“控制”。

面對競爭：正面迎擊PK惡意截流

有競爭才有發(fā)展，在所有行業(yè)發(fā)展過程中，對于核心要素的競爭總能推動行業(yè)的整體發(fā)展，例如KTV、電影院等對硬件環(huán)境、價格、服務(wù)的正面PK，在中國逐漸催生出巨大的消費量;快餐業(yè)對衛(wèi)生條件、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等的正面PK，帶動快餐連鎖店被更多人接受。

而從團(tuán)購行業(yè)來看，除了技術(shù)、管理、商戶資源等方面的正面交鋒之外，價格因素一直是團(tuán)購網(wǎng)站的核心要素，也是消費者選擇團(tuán)購網(wǎng)站消費的最重要一點。百度糯米開啟“全網(wǎng)低價”的價格大戰(zhàn)，是基于對團(tuán)購消費者的深入洞察后，正面迎擊行業(yè)競爭的策略。在形成話題攻勢后，對于團(tuán)購行業(yè)的整體規(guī)模擴(kuò)大、消費習(xí)慣的培養(yǎng)是一個大利好。

但是由于“千團(tuán)大戰(zhàn)”時從業(yè)者遺留下來的一些習(xí)慣，團(tuán)購網(wǎng)站的競爭在很多時候并不那么陽光。幾年前就欲沖擊IPO的拉手網(wǎng)最終折戟，背后同行的推力不可小覷，但其影響力仍只限于行業(yè)層面。在如今團(tuán)購進(jìn)入“三足鼎立”階段，行業(yè)競爭直接關(guān)乎用戶利益的今天，傳統(tǒng)獨立團(tuán)購網(wǎng)站面對行業(yè)競爭的惡習(xí)卻讓用戶遭殃。

早前，美團(tuán)趁大眾點評大促期間對其惡意刷單，導(dǎo)致優(yōu)惠無法進(jìn)入到真實消費者的手中;而面對自身在移動互聯(lián)網(wǎng)上日益弱勢的表現(xiàn)，美團(tuán)更是直接做出“百度糯米網(wǎng)”的山寨APP騙取用戶信任。但惡意截流的操作手段無法帶來行業(yè)的健康成長。

如今，在獨立團(tuán)購模式被業(yè)界看衰的前提下，眾多獨立團(tuán)購網(wǎng)站都喊出了“轉(zhuǎn)型O2O平臺”的口號，但轉(zhuǎn)型仍需先轉(zhuǎn)心，百度糯米在此次“全網(wǎng)低價”活動中所體現(xiàn)出的與傳統(tǒng)團(tuán)購網(wǎng)站迥異的思路，為行業(yè)指明了未來方向，只有切實為用戶謀利益、和商戶形成雙贏、以及陽光果敢的正面競爭，才能讓團(tuán)購行業(yè)重現(xiàn)精彩活力?！?a href="http://www.lhdzj.cn" target="_blank">家紡百事通-疊石橋網(wǎng)銷導(dǎo)航】