近日有財經(jīng)媒體曝出雙十一后部分天貓大賣家退貨率驚人，其中韓都衣舍和杰克瓊斯這兩家分列女裝與男裝成交額第一位的品牌，退款率高達64.09%和38.25%。當事方之一韓都衣舍CEO回應稱媒體所列舉數(shù)據(jù)的計算方法有誤差，但沒有透露該店鋪實際的退貨率。

韓都衣舍的回應自有其道理，雙十一已過去40多天，這個時候拿30天以內(nèi)的數(shù)據(jù)(注：退回率只統(tǒng)計30天以內(nèi)數(shù)據(jù))說雙十一退貨率高的確不太科學。

但其實就在雙十一剛過去一個月左右，就有媒體曝出今年雙十一部分賣家退貨率高企，例如截至11月28日，全友家私天貓旗艦店近30日的退款率為34.94%，遠比行業(yè)均值高出約30%，相當于3個買家就有1個選擇退貨。該媒體稱，雙十一過后一個月，銷售額排名前100位的天貓商家均出現(xiàn)退款率飆升的現(xiàn)象，家居家裝類其中少則比雙十一前漲了兩到三倍，多則漲至40倍。

相比這兩天瘋傳的數(shù)據(jù)，我認為上述媒體在雙十一落幕一個月這個時間點做的調(diào)研數(shù)據(jù)更為真實可靠，雖然兩家媒體曝光的數(shù)據(jù)都支持同一結(jié)論：天貓雙十一退貨率高。

家里有敗家娘們的同志們都知道，為了搶到中意的寶貝，姑娘們提前大半個月就做好了準備工作，在凌晨零點之前就守候在電腦、手機前，時間一到立馬下單結(jié)賬，生怕寶貝被別人搶走。

高退貨率原罪在刷單

辛辛苦苦買到的東西會這么輕而易舉的退掉嗎?當然不會。那么這些退貨如何產(chǎn)生的啦?這里就要說到一個電商的專業(yè)名詞：刷單!提到高退貨率，大部分媒體都認為這歸結(jié)于雙十一期間多家品牌店鋪存在刷單造假行為。

店家有沒有刷單，除了刷單公司和店家，別人很難知道，這里我們引用前阿里老員工、前淘寶搜索負責人鬼腳七今年雙十一當天微信公眾號的說法：2013年到2014年，如果不刷單(注：指天貓賣家)，好像很難……如果真的有600億的話(指淘寶天貓雙十一總成交額)，還會有刷單，這個刷單的比例會不小。按照慣例，雙十一當天的成交，系統(tǒng)不會去嚴格檢查是否是刷單……

酒類電商1919在雙十一當天曾一度超越行業(yè)老大酒仙網(wǎng)躍居品類第一，這家平時月銷售僅4000單的小賣家在此后被曝光退貨率超過6成，要知道1919在雙十一當天跟酒仙網(wǎng)一直在血拼低價，就差喊出“跳樓價”，買到的消費者舍得退貨？明眼人都知道，退掉的貨基本就是刷單。

天貓為什么也需要刷單？

這里的天貓不單指天貓賣家，還包括天貓平臺本身。盡管阿里巴巴官方一直宣稱，雙11不存在刷單的情況，但真實情況如何，從上面鬼腳七的表態(tài)，以及1919的丑態(tài)，我們不難看出，雙十一存在大量的刷單。

早在2013年，就有淘寶賣家對媒體表示，天貓上那些大賣家，都是公司化運營，舍得資金投入，背后都有一幫強大的刷單團隊?！疤詫毶夏膫€賣得好的商家不刷單？賣得越多，進來買的人才能越多，寶貝展示的也越靠前。流量現(xiàn)在這么貴，不刷肯定就流量差、轉(zhuǎn)化差，永遠也進不了搜索的前幾頁?！辟u家的表態(tài)也讓大家理解為什么刷單會這么猖獗。

刷單影響天貓正常的經(jīng)營秩序，也侵犯了守規(guī)矩賣家的合法權(quán)益，天貓為什么不管?一位天貓賣家此前表示，“阿里有非常強大的數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)也很完善，完全可以查到刷單，現(xiàn)在對這塊管得也非常嚴格，如果賣家真要刷單，風險還是非常大，如果沒有獲得認可和首肯，賣家不敢輕易做這樣的事情?！?/span>

其實和假貨一個道理，不是不想管，是不敢管和不愿意管。雙十一每年的成交額都在破紀錄，這里面有多少是刷單，相信阿里官方很清楚，一旦嚴格執(zhí)行規(guī)矩，把貢獻絕大多數(shù)收入的大賣家也一并打了，571億成交額會下滑多少？沒有賺頭的賣家投奔京東蘇寧的會有多少？這已經(jīng)不是一個簡簡單單的數(shù)字問題，是關系到天貓發(fā)展前景的大問題。所以，適時懲罰幾個小賣家，關幾家店，意思意思得了，大賣家，萬萬動不得。

對于賣家而言，刷單也是無奈之舉，不光背負罵名，承擔關店風險，還要付出真金白銀給刷單團隊，據(jù)說在去年每刷一單的平均成本就已經(jīng)高達10元。可是，大家都刷，你不刷，數(shù)據(jù)上不好看吸引不了消費者不說，天貓還不給你好推薦位，對于嚴重依賴天貓流量的賣家而言，刷單幾乎是必須的選擇。

天貓已經(jīng)像一顆從山腳往山頂滾的石頭，一旦后面的人不給力，石頭就要往下滾，要往上走，推力一刻不得停。這也是為什么每年雙十一的成交額都會創(chuàng)下紀錄，每年都會有刷單和高退貨率的丑聞曝光的真正原因。

如何構(gòu)建一個更加完善，不用刷單就能夠生存下去的生態(tài)環(huán)境，應該是天貓和阿里巴巴真正該考慮的問題，不要為了股價的一時漲跌耽誤了天貓的未來?！?a href="http://www.lhdzj.cn" target="_blank">家紡百事通-疊石橋網(wǎng)銷導航】